A London Fog reconstruiu sua imagem em 2006, e depois a Iconix comprou a marca por US$ 30,5 milhões

A London Fog era a capa de chuva americana, confiável e segura, mas nos anos 2000 "confiável" havia se tornado um eufemismo educado para ultrapassada. Os executivos tomaram uma decisão ousada: a marca de roupas de inverno precisava de uma reformulação.

O relançamento girou em torno do lançamento de sportswear naquele outono, com planos para acessórios e varejo, posicionando a London Fog como uma marca de estilo de vida, e não apenas de capas de chuva. A ideia era atualizar a imagem sem abandonar o nome.

A aposta atraiu um comprador. Em agosto de 2006, a Iconix Brand Group arrematou a marca London Fog em um leilão de falência em Las Vegas, pagando US$ 30,5 milhões em dinheiro e US$ 7 milhões em ações. A nova proprietária passou a reposicioná-la para o crescimento.

A Iconix planejava um lançamento em 2007 com trench coats e roupas de inverno em couro e lã para homens e mulheres, e levou a marca para a Macy's, a Dillard's e a Nordstrom.

A reformulação relançou a London Fog em torno do sportswear, e a Iconix pagou US$ 30,5 milhões em dinheiro mais US$ 7 milhões em ações para comprá-la em leilão de falência.

O lançamento de sportswear ampliou a marca para além de um único produto para dias de chuva

A atualização da imagem fez o nome tradicional parecer atual em vez de ultrapassado

A reformulação tornou a marca atraente o suficiente para a Iconix adquiri-la em leilão

Um especialista em licenciamento como a Iconix poderia expandir a London Fog por diversas redes varejistas

Um nome que define uma categoria pode escapar de sua própria herança ao ser relançado como marca de estilo de vida, e não como um único produto.

Sob a Iconix, a London Fog se expandiu para múltiplas categorias e redes varejistas, e o relançamento de 2006 se tornou uma referência de como uma marca tradicional pode se reposicionar como estilo de vida em vez de produto único.