London Fog 於 2006 年重塑品牌形象，隨後 Iconix 以 3,050 萬美元收購該品牌

London Fog 曾是美國雨衣的代名詞，值得信賴且可靠，但到了 2000 年代，「可靠」已成為「過時」的委婉說法。高層做出大膽決定：這個外套品牌需要改頭換面。

這次重新推出圍繞著當年秋季推出運動服飾，並計畫拓展配件與零售業務，將 London Fog 定位為生活風格品牌，而不只是雨具。其構想是在不放棄原有名稱的前提下更新形象。

這項賭注吸引了一位買家。2006 年 8 月，Iconix Brand Group 在拉斯維加斯破產法院拍賣會上標下 London Fog 品牌，支付 3,050 萬美元現金及 700 萬美元股票。新股東著手重新定位品牌以追求成長。

Iconix 計畫於 2007 年推出男女款風衣，以及皮革與羊毛材質的外套系列，並將品牌引進 Macy's、Dillard's 與 Nordstrom。

這次改造以運動服飾為核心重新推出 London Fog，而 Iconix 在破產拍賣會上以 3,050 萬美元現金加 700 萬美元股票收購該品牌。

推出運動服飾讓品牌不再侷限於單一的雨天產品

更新形象讓這個老字號顯得與時俱進，而非過時

這次改造讓品牌具備足夠吸引力，使 Iconix 願意在拍賣會上收購

像 Iconix 這樣的授權專家能讓 London Fog 拓展至各零售商

一個定義品類的名稱，可以透過重新推出為生活風格品牌而非單一產品，擺脫自身歷史包袱。

在 Iconix 旗下，London Fog 拓展至多個品類與零售商，而 2006 年的重新推出成為老字號品牌如何將自身重新定位為生活風格品牌、而非單一產品的參考案例。