London Fog baute sein Image 2006 neu auf, dann kaufte Iconix die Marke für 30,5 Mio. US-Dollar

London Fog war der amerikanische Regenmantel, verlässlich und zuverlässig, doch in den 2000er-Jahren war „zuverlässig“ zu einem höflichen Wort für verstaubt geworden. Die Führungskräfte trafen eine kühne Entscheidung: Die Outerwear-Marke brauchte ein Makeover.

Der Relaunch drehte sich um die Einführung von Sportswear in jenem Herbst, mit Plänen für Accessoires und Einzelhandel, um London Fog als Lifestyle-Label statt nur als Regenbekleidung zu positionieren. Die Idee war, das Image zu modernisieren, ohne den Namen aufzugeben.

Die Wette zog einen Käufer an. Im August 2006 erhielt die Iconix Brand Group die Marke London Fog bei einer Auktion im Insolvenzgericht in Las Vegas und zahlte 30,5 Millionen US-Dollar in bar und 7 Millionen US-Dollar in Aktien. Der neue Eigentümer machte sich daran, sie für Wachstum neu zu positionieren.

Iconix plante für 2007 eine Einführung über Trenchcoats und Outerwear aus Leder und Wolle für Männer und Frauen und brachte die Marke bei Macy's, Dillard's und Nordstrom unter.

Das Makeover startete London Fog rund um Sportswear neu, und Iconix zahlte 30,5 Mio. US-Dollar in bar plus 7 Mio. US-Dollar in Aktien, um die Marke bei der Insolvenzauktion zu kaufen.

Die Einführung von Sportswear erweiterte die Marke über ein einzelnes Regentag-Produkt hinaus

Die Modernisierung des Images ließ den Traditionsnamen aktuell statt verstaubt wirken

Das Makeover machte die Marke attraktiv genug, dass Iconix sie bei einer Auktion erwarb

Ein Lizenzierungsexperte wie Iconix konnte London Fog über Einzelhändler hinweg skalieren

Ein Name, der eine Kategorie definiert, kann seinem eigenen Erbe entkommen, indem er als Lifestyle-Marke statt als Einzelprodukt neu startet.

Unter Iconix expandierte London Fog in mehrere Kategorien und Einzelhandelskanäle, und der Relaunch von 2006 wurde zum Referenzpunkt dafür, wie sich eine Traditionsmarke als Lifestyle-Marke statt als Einzelprodukt neu positionieren kann.