Hush Puppies wurde vom Omaschuh zum Laufsteg-Artikel, indem die Marke auf Geek-Chic setzte.

Hush Puppies, der Freizeitschuh aus gebürstetem Wildleder, einst allgegenwärtig, dann aber als klobiger Omaschuh abgetan, war 1994 auf etwa 100.000 verkaufte Paar gesunken.

Die Wiederbelebung kam aus der Popkultur, nicht aus einem großen Werbebudget. Der Designer John Bartlett meldete sich und wollte farblich passende Schuhe für seine Modenschau 1995, und nachdem Harry Connick Jr. lila Hush Puppies in der Tonight Show getragen hatte, nahm der Retro-Geek-Trend Fahrt auf.

Wolverine verpflichtete einen externen Stylisten in New York auf Honorarbasis, verschickte die Schuhe an Boutiquen in LA und SoHo und stattete Hollywood-Prominente damit aus – und ließ die Influencer die Nachfrage erzeugen.

Dann gab das Unternehmen Geld aus: etwa 5 Mio. US-Dollar für die ersten TV-Spots der Marke seit zehn Jahren, gerichtet an 18- bis 34-Jährige. Der Umsatz stieg bis 1996 auf 511 Mio. US-Dollar, und Hush Puppies wurde zum Fallbeispiel einer wiederbelebten alten Marke.

Hush Puppies stiegen von etwa 100.000 Paar 1994 auf prognostizierte 1,5 Mio. bis 1997; Wolverines Umsatz erreichte 1996 511,1 Mio. US-Dollar und der Gewinn stieg nahezu auf das Dreifache auf 32,9 Mio. US-Dollar.

Die Übernahme durch Mode-Insider und Prominente erzeugte eine Nachfrage von der Basis.

Der frühe Einstieg in Boutiquen ließ den Schuh neu statt alt wirken.

Retro-„Geek Chic“ machte ein unmodisches Produkt begehrenswert.

Das Marketing wurde erst nach dem erworbenen Coolness-Faktor getimt, nicht davor.

Eine müde Marke lässt sich neu positionieren, indem man kulturelle Insider sie zuerst übernehmen lässt: den Retro-Stil in Boutiquen und an Prominente bringen und erst dann in Marketing investieren, nachdem die Coolness erarbeitet wurde.

Hush Puppies wurden in den späten 1990er-Jahren zu einem globalen Modeartikel und zu einem kanonischen Marketing-Fallbeispiel, wenngleich der Trend später abkühlte. Die Wiederbelebung wird noch immer als Beweis dafür gelehrt, dass man eine Marke über kulturelle Geschmacksmacher anbahnt, bevor man wirbt.