A Hush Puppies passou do sapato de vovó a item de passarela ao apostar no 'geek chic'.

A Hush Puppies, o sapato casual de couro suíno escovado antes onipresente mas então considerado um sapato desajeitado de vovó, tinha caído para cerca de 100.000 pares vendidos em 1994.

O renascimento veio da cultura pop, não de um grande orçamento de publicidade. O estilista John Bartlett ligou querendo sapatos tingidos para combinar com seu desfile de moda de 1995, e depois que Harry Connick Jr. usou Hush Puppies roxos no The Tonight Show, a tendência 'geek' retrô decolou.

A Wolverine contratou um estilista externo em Nova York, enviou os sapatos para butiques em Los Angeles e no SoHo e os distribuiu para celebridades de Hollywood — deixando os influenciadores criarem a demanda.

Depois, gastou: cerca de US$ 5 milhões nos primeiros anúncios de TV da marca em dez anos, voltados para jovens de 18 a 34 anos. As vendas subiram para US$ 511 milhões em 1996, e a Hush Puppies se tornou o estudo de caso de uma marca antiga revivida.

A Hush Puppies passou de cerca de 100.000 pares em 1994 para uma projeção de 1,5 milhão até 1997; as vendas da Wolverine atingiram US$ 511,1 milhões em 1996 e o lucro quase triplicou, chegando a US$ 32,9 milhões.

A adoção por iniciados da moda e celebridades criou demanda espontânea.

Entrar primeiro nas butiques fez o sapato parecer novo, não velho.

O 'geek chic' retrô tornou desejável um produto fora de moda.

O marketing foi cronometrado depois de o prestígio ser conquistado, não antes.

Uma marca desgastada pode ser reposicionada deixando iniciados culturais adotá-la primeiro: levar o estilo retrô às butiques e às celebridades, e só depois gastar em marketing, quando o prestígio já tiver sido conquistado.

A Hush Puppies se tornou um item de moda global no final dos anos 90 e um estudo de caso clássico de marketing, embora a moda tenha esfriado depois. Seu renascimento ainda é ensinado como prova de que se pode semear uma marca por meio de formadores de opinião culturais antes da publicidade.