ハッシュパピーは「おばあちゃんの靴」からギークシックを追い求めてランウェイのアイテムへ

ブラシドピッグスキンのカジュアルシューズ、ハッシュパピーは、かつてどこにでもあったが、今では野暮ったい「おばあちゃんの靴」と見なされ、1994年には販売数が約10万足まで落ち込んでいた。

復活のきっかけは大きな広告予算ではなく、ポップカルチャーだった。デザイナーのジョン・バートレットが1995年のファッションショー用に染め合わせの靴を求め、ハリー・コニック・ジュニアが『ザ・トゥナイト・ショー』で紫のハッシュパピーを履いたことで、レトロギークのトレンドに火がついた。

ウルヴァリンはニューヨークの外部スタイリストを顧問契約で雇い、靴をロサンゼルスとソーホーのブティックに送り、ハリウッドのセレブに配って、インフルエンサーに需要を生み出させた。

その後、同社は支出に踏み切った。ブランドとして10年ぶりのテレビCMに約500万ドルを投じ、18〜34歳を狙った。1996年までに売上は5億1100万ドルに伸び、ハッシュパピーは古いブランド復活の代表的事例となった。

ハッシュパピーは1994年の約10万足から1997年には150万足が見込まれるまでになった。ウルヴァリンの売上は1996年に5億1110万ドルに達し、利益はほぼ3倍の3290万ドルとなった。

ファッション業界の内通者やセレブが履いたことで、草の根の需要が生まれた。

まずブティックに入ることで、靴は古くではなく新しく感じられた。

レトロな「ギークシック」が、流行遅れの製品を魅力的にした。

マーケティングは、クールさを獲得した後に行われ、その前ではなかった。

疲れたブランドは、文化の内通者にまず採用させることで再配置できる。レトロなスタイルをブティックやセレブの元へ届け、クールさを獲得してから初めてマーケティングに支出するのだ。

ハッシュパピーは1990年代後半に世界的なファッションアイテムとなり、定番のマーケティング事例となったが、その流行は後に冷めた。その復活は今も、広告の前に文化的なトレンドセッターを通じてブランドを種まきする証拠として教えられている。