허시 퍼피스는 괴짜스러운 세련미를 좇아 할머니의 신발에서 런웨이 아이템이 되었다.

한때 어디에나 있었지만 이제는 투박한 할머니 신발로 여겨지던 브러시드 피그스킨 캐주얼 슈즈 허시 퍼피스는 1994년 판매량이 약 10만 켤레까지 떨어졌다.

부활은 큰 광고 예산이 아니라 대중문화에서 비롯되었다. 디자이너 존 바틀렛이 1995년 패션쇼를 위해 염색해 색을 맞춘 신발을 원한다고 연락했고, 해리 코닉 주니어가 《투나잇 쇼》에서 보라색 허시 퍼피스를 신은 뒤 레트로 괴짜 트렌드가 불붙었다.

울버린은 뉴욕의 외부 스타일리스트를 고용해 상주시키고, 신발을 LA와 소호의 부티크에 보냈으며, 할리우드 유명인들에게 뿌려 인플루언서들이 수요를 만들도록 했다.

그다음에 돈을 썼다. 18~34세를 겨냥한 브랜드의 10년 만의 첫 TV 광고에 약 500만 달러를 투입했다. 1996년까지 매출은 5억 1,100만 달러로 올랐고, 허시 퍼피스는 되살아난 오래된 브랜드의 사례 연구가 되었다.

허시 퍼피스는 1994년 약 10만 켤레에서 1997년까지 150만 켤레로 늘어날 것으로 예상되었다. 울버린의 매출은 1996년 5억 1,110만 달러에 달했고 이익은 거의 세 배로 늘어 3,290만 달러가 되었다.

패션 업계 내부자들과 유명인들의 채택이 풀뿌리 수요를 만들었다.

먼저 부티크에 진입한 것이 신발을 낡은 것이 아니라 새로운 것으로 느껴지게 했다.

레트로 '괴짜 세련미'가 유행에 뒤진 제품을 매력적으로 만들었다.

마케팅은 세련됨을 얻은 뒤에, 그 전이 아니라 그때 맞춰 이루어졌다.

지친 브랜드는 문화적 내부자들이 먼저 채택하게 함으로써 다시 자리매김할 수 있다. 레트로 스타일을 부티크와 유명인에게 먼저 퍼뜨리고, 세련됨을 얻은 뒤에야 마케팅에 돈을 쓰는 것이다.

허시 퍼피스는 1990년대 후반 세계적인 패션 아이템이자 정석적인 마케팅 사례가 되었지만, 그 유행은 나중에 식었다. 그 부활은 광고 전에 문화적 취향 선도자들을 통해 브랜드를 심는 것의 증거로 여전히 가르쳐지고 있다.