ロンドンフォグは2006年にイメージを再構築し、その後アイコニックスがブランドを3050万ドルで買収した

ロンドンフォグは信頼され頼りになるアメリカのレインコートだったが、2000年代までに「頼りになる」は陳腐さの婉曲表現になっていた。経営陣は大胆な決断を下した。アウターウェアブランドにはイメージ刷新が必要だ、と。

再出発はその秋にスポーツウェアを投入することを中心に据え、アクセサリーや小売への展開も計画し、ロンドンフォグを単なるレインウェアではなくライフスタイルブランドとして位置づけた。狙いは名前を捨てずにイメージを更新することだった。

この賭けは買い手を引き寄せた。2006年8月、アイコニックス・ブランド・グループはラスベガスの破産裁判所の競売でロンドンフォグのブランドを落札し、現金3050万ドルと株式700万ドルを支払った。新たな所有者は成長に向けた再位置づけに着手した。

アイコニックスは2007年にメンズとウィメンズのトレンチコート、レザーとウールのアウターウェアを展開する計画を立て、ブランドをメイシーズ、ディラーズ、ノードストロームに投入した。

この刷新によりロンドンフォグはスポーツウェアを中心に再出発し、アイコニックスは破産競売で現金3050万ドルに加え株式700万ドルを支払って買収した。

スポーツウェアの投入により、雨の日だけの単一製品を超えてブランドが広がった

イメージの更新により、伝統ある名前が陳腐ではなく現代的に感じられた

刷新によりブランドはアイコニックスが競売で取得するのに十分な魅力を持った

アイコニックスのようなライセンスの専門家はロンドンフォグを小売業者全体に拡大できた

カテゴリーを定義する名前は、単一製品ではなくライフスタイルブランドとして再出発することで、自らの伝統から抜け出せる。

アイコニックスの下で、ロンドンフォグは複数のカテゴリーと小売業者に拡大し、2006年の再出発は、伝統あるブランドが単一製品ではなくライフスタイルとして自らを再位置づけする方法の参照点となった。