Hunter reconstruiu sua marca de botas Wellington de 150 anos em torno da moda.

A Hunter fabricava botas de borracha resistentes para fazendeiros britânicos, cavaleiros e a realeza desde o século XIX, mas a marca havia falido em 2005. Em julho de 2006, Michael Todd, veterano da Ugg Australia, viu uma fotografia de paparazzi de Kate Moss atravessando a lama em Glastonbury com um par de galochas Hunter.

Todd ligou para o recém-empossado diretor-executivo Peter Mullen e argumentou que a bota estava prestes a se livrar de sua imagem engessada. Seis meses depois, Mullen contratou Todd como diretor de marketing e lhe deu a missão de reinventar a Hunter, que acabara de ser comprada por um consórcio que incluía Mullen e uma participação de 49% detida pelo Pentland Group.

O resgate não teve glamour no início. O consórcio cortou custos transferindo a produção da Escócia para a China, elevou em 20% o preço de varejo do par de botas, para US$ 115, e começou a acrescentar novas cores, forros e versões texturizadas. Então Todd impulsionou a Hunter em direção a um público mais jovem e consciente da moda.

Em 2007, ele convenceu um comprador da John Lewis a estocar dois modelos em sua loja de Reading, local de um festival anual de música. As botas venderam rapidamente, e a Hunter se expandiu para 30 SKUs em 25 cores, depois para a Bergdorf Goodman, a Bloomingdale's e outras 400 lojas nos EUA.

A Hunter passou de calçado de fazenda e da realeza a acessório de moda, com as vendas nos EUA chegando a 30% do negócio e distribuição em mais de 400 pontos de venda.

Um momento de celebridade deu à marca a chance de escapar de sua imagem antiquada.

A história de tradição deu à Hunter uma autenticidade que um rival mais novo não poderia copiar.

Cortar custos e elevar o preço permitiu que a marca subisse de posicionamento em vez de descer.

Começar por lojas de festivais de música semeou exatamente o público cultural certo.

Um renascimento de marca tradicional muitas vezes começa com um momento cultural que você não cria; a tarefa é identificá-lo e ampliá-lo deliberadamente.

A Hunter surfou a onda da bota Wellington como moda ao longo da década de 2010, expandindo-se para roupas e acessórios e tornando-se uma marca global de estilo de vida. O posicionamento de luxo acabou por deixá-la exposta quando a tendência esfriou e a dívida aumentou, levando a uma reestruturação em 2020.