Hunter hatte seit dem 19. Jahrhundert robuste Gummistiefel für britische Landwirte, Reiter und Mitglieder des Königshauses hergestellt, doch die Marke war 2005 in Konkurs gegangen. Im Juli 2006 entdeckte Michael Todd, ein erfahrener Mann von Ugg Australia, ein Paparazzi-Foto von Kate Moss, die in einem Paar Hunter-Wellies durch den Schlamm von Glastonbury stapfte.
Todd rief den neu eingesetzten Vorstandsvorsitzenden Peter Mullen an und argumentierte, der Stiefel stehe kurz davor, sein spießiges Image abzustreifen. Ein halbes Jahr später stellte Mullen Todd als Chief Marketing Officer ein und beauftragte ihn mit der Neuerfindung von Hunter, das gerade von einem Konsortium gekauft worden war, zu dem Mullen und eine 49-prozentige Beteiligung der Pentland Group gehörten.
Die Rettung war zunächst wenig glamourös. Das Konsortium senkte die Kosten, indem es die Produktion von Schottland nach China verlagerte, erhöhte den Einzelhandelspreis eines Paars Stiefel um 20 % auf 115 US-Dollar und begann, neue Farben, Innenfutter und strukturierte Varianten einzuführen. Dann drängte Todd Hunter in Richtung eines jüngeren, modebewussten Publikums.
2007 überzeugte er einen Einkäufer von John Lewis, zwei Modelle in dessen Filiale in Reading zu führen, dem Ort eines jährlichen Musikfestivals. Die Stiefel verkauften sich schnell, und Hunter weitete das Sortiment auf 30 Stock Keeping Units in 25 Farben aus, dann auf Bergdorf Goodman, Bloomingdale's und 400 weitere US-Verkaufsstellen.
Hunter entwickelte sich von Schuhwerk für Farmen und das Königshaus zu einem Modeaccessoire, wobei der US-Umsatz 30 % des Geschäfts erreichte und die Distribution mehr als 400 Verkaufsstellen umfasste.
Ein Prominenten-Moment gab der Marke die Chance, ihrem altmodischen Image zu entkommen.
Die Heritage-Geschichte verlieh Hunter eine Authentizität, die ein neuerer Rivale nicht kopieren konnte.
Kostensenkung und Preiserhöhung ermöglichten es der Marke, sich nach oben statt nach unten zu positionieren.
Der Beginn mit Musikfestival-Läden brachte genau das kulturelle Publikum.
Eine Wiederbelebung von Tradition beginnt oft mit einem kulturellen Moment, den man nicht selbst schafft; die Aufgabe besteht darin, ihn zu erkennen und gezielt zu skalieren.
Hunter ritt in den 2010er Jahren auf der Welle des Wellington-Stiefels als Modeerscheinung, expandierte in Bekleidung und Accessoires und wurde zu einer globalen Lifestyle-Marke. Die Luxuspositionierung machte die Marke schließlich angreifbar, als der Trend abkühlte und die Schulden stiegen, was 2020 zu einer Restrukturierung führte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- A Brand Re-Booted Forbes · forbes.com ·
- These boots were made for strutting the catwalk at London fashion week The Guardian · theguardian.com ·