Tilray zahlte 33 Mio. £ für BrewDog im Insolvenzverfahren – die 3-£-Punk-IPA-Aktion verdoppelte den Absatz

Bei einer Pressekonferenz in BrewDogs Flagship-Brauereigaststätte Waterloo legte Tilray-Brands-CEO Irwin Simon gegenüber Presse, der Unternehmensführung und ehemaligen „Equity Punks“ des aufgelösten Unternehmens vor dem Insolvenzverfahren das Ziel dar, BrewDog wieder zu einer Bewertung von über 1 Mrd. $ zu führen. Tilray hatte die Markenrechte, den Produktionsstandort Aberdeen und die leistungsstärksten Brauereigaststätten im März 2026 für 33 Mio. £ gekauft und bislang rund 50–60 Mio. $ (38–45 Mio. £) in das Geschäft gesteckt. „Wir werden investieren, was nötig ist, um es umzudrehen“, sagte er gegenüber The Grocer. „Darin steckte nichts, was den Cashflow antreibt, also muss man Geld hineinstecken.“

Ein Großteil dieses Geldes floss in die Sicherung von Liefervereinbarungen mit Lieferanten des BrewDog vor dem Insolvenzverfahren, die im Stich gelassen worden waren; Berichte der Insolvenzverwalter besagen, dass ungesicherte Gläubiger, denen aus dem Zusammenbruch 190 Mio. £ geschuldet werden, weniger als einen Penny je Pfund zurückerhalten werden. Der Relaunch begann mit einer Kampagne „Under New Ownership“ und einer Preissenkung: Punk IPA 330-ml-Viererpackungen wurden auf 3 £ gesenkt. Erste von BrewDog zitierte Einzelhändlerdaten zeigten, dass die Aktionsverkäufe doppelt so hoch lagen wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres.

Die Investition richtet sich nun auf den Standort Aberdeen – rund 3 Mio. £ Investitionsausgaben über die nächsten 18–24 Monate plus 500.000–750.000 £ für den Betrieb –, wo Tilray plant, seine US-Biermarken neben denen von BrewDog zu brauen, und Lohnfertigung zur Auslastung der Kapazitäten ausschließt.

Wachstum ist zudem über alkoholfreie Linien geplant, indem man „die Welle reitet“ bei Energy- und Functional Drinks mit Hi*Ball und Mello sowie über RTD-Cocktails, wobei Simon betonte, dass „90 % unserer Produkte alkoholische Getränke sein werden“. Er lobte die britischen Einzelhändler als „sehr, sehr gut“: „Wir haben keine Distribution verloren, und sie lieben unsere Pipeline, unsere Innovationen, und sie sind bereit, uns zu unterstützen.“

Erste von BrewDog zitierte Einzelhändlerdaten zeigten, dass sich die Aktionsverkäufe gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres verdoppelten; Tilray hat bislang 50–60 Mio. $ investiert.

Das Insolvenzverfahren hinterließ der Marke keinen Cashflow-Motor – der Käufer musste Liefervereinbarungen finanzieren, nur um das Bier weiter fließen zu lassen.

Eine plakative Preissenkung beim Vorzeige-IPA wurde als Hebel für die Wiedereröffnung gewählt, und Einzelhändlerdaten zeigten, dass die Kunden schnell zurückkamen.

Tilray stützt sich auf sein eigenes Getränkeportfolio – in Aberdeen gebraute US-Marken, Hi*Ball, Mello und RTD-Know-how –, um die wieder aufgebauten Mengen zu tragen.

Wer eine Marke aus dem Insolvenzverfahren kauft, kauft den Namen, nicht die Maschine: Der Wiederaufbau von Lieferkette, Absatzmenge und Vertrauen ist der Ort, an dem das eigentliche Geld hingeht.

Die Kampagne „Under New Ownership“ und die 3-£-Punk-IPA-Aktion liefen, wobei sich die Verkäufe nach ersten Einzelhändlerdaten verdoppelten (Eigenangabe von BrewDog); die Investition in Aberdeen war für die nächsten 18–24 Monate vorgesehen. Die ungesicherten Gläubiger des Unternehmens vor dem Insolvenzverfahren – darunter 220.000 Equity-for-Punks-Investoren – sollten von der alten Gesellschaft weniger als einen Penny je Pfund zurückerhalten; die Umkehr ist ganz die Wette des neuen Eigentümers.