Tilray a payé 33 M£ pour BrewDog en redressement judiciaire — sa promotion Punk IPA à 3 £ a doublé les ventes

S'exprimant devant la presse au brewpub phare de BrewDog à Waterloo, en présence de la direction de l'entreprise et d'anciens « Equity Punks » de la société défaillante d'avant le redressement judiciaire, le PDG de Tilray Brands, Irwin Simon, a exposé l'ambition de ramener BrewDog à une valorisation supérieure à 1 Md$. Tilray avait racheté la propriété intellectuelle de la marque, le site de production d'Aberdeen et les brewpubs les plus performants pour 33 M£ en mars 2026, et a jusqu'ici injecté environ 50 à 60 M$ (38 à 45 M£) dans l'activité. « Nous allons investir ce qu'il faut pour la redresser », a-t-il déclaré à The Grocer. « Il n'y avait rien là-dedans pour générer des flux de trésorerie, il faut donc y mettre de l'argent. »

Une grande partie de ces liquidités est allée à débloquer les accords d'approvisionnement avec les fournisseurs de la BrewDog d'avant le redressement judiciaire, qui avaient été laissés en plan ; les rapports des administrateurs indiquent que les créanciers non garantis, à qui la faillite laisse 190 M£ de dettes, récupéreront moins d'un penny par livre. Le relancement a commencé par une campagne « Under New Ownership » et une baisse de prix : les packs de quatre Punk IPA 330 ml ramenés à 3 £. Les premières données de détaillants citées par BrewDog montraient des ventes promotionnelles au double de la même période l'an dernier.

L'investissement se tourne désormais vers le site d'Aberdeen — environ 3 M£ de capex sur les 18 à 24 prochains mois, plus 500 000 à 750 000 £ pour l'exploitation — où Tilray prévoit de brasser ses marques de bière américaines aux côtés de celles de BrewDog, en excluant la fabrication sous contrat pour remplir les volumes.

La croissance est également envisagée via les gammes sans alcool, en « surfer sur la vague » des boissons énergisantes et fonctionnelles avec Hi*Ball et Mello, ainsi que via les cocktails prêts à boire, bien que Simon ait souligné que « 90 % de nos produits seront des boissons alcoolisées ». Il a salué les détaillants britanniques, « très, très bons » : « Nous n'avons pas perdu de distribution, et ils adorent notre pipeline, nos innovations, et ils sont prêts à nous soutenir. »

Les premières données de détaillants citées par BrewDog montraient des ventes promotionnelles au double de la même période l'an dernier ; Tilray a investi 50 à 60 M$ jusqu'ici.

Le redressement judiciaire a laissé la marque sans moteur de trésorerie — l'acheteur a dû financer les accords d'approvisionnement rien que pour que la bière continue de couler.

Une baisse de prix phare sur l'IPA emblématique a été choisie comme levier de réouverture, et les données des détaillants ont montré un retour rapide des clients.

Tilray s'appuie sur son propre portefeuille de boissons — marques américaines brassées à Aberdeen, Hi*Ball, Mello et le savoir-faire en cocktails prêts à boire — pour porter les volumes reconstruits.

Racheter une marque en redressement judiciaire, c'est acheter le nom, pas la machine : reconstruire l'approvisionnement, les volumes et la confiance, voilà où va le véritable argent.

La campagne « Under New Ownership » et la promotion Punk IPA à 3 £ étaient en cours, avec des ventes doublées selon les premières données de détaillants (auto-déclarées par BrewDog) ; l'investissement à Aberdeen était prévu sur les 18 à 24 prochains mois. Les créanciers non garantis de la société d'avant le redressement judiciaire — dont 220 000 investisseurs d'Equity for Punks — devaient récupérer moins d'un penny par livre de l'ancienne entité ; le redressement est entièrement le pari du nouveau propriétaire.