Carlsberg a admis que sa bière n'était « probablement pas la meilleure » — et les ventes sur le marché britannique de la consommation hors domicile ont décollé

En avril 2019, Carlsberg UK a fait ce que peu de marques osent : elle a publiquement donné raison à ses propres critiques. Le brasseur, dont le slogan affirmait qu'elle était « probablement la meilleure bière du monde », a promu des tweets moquant sa bière, puis a dévoilé une Carlsberg Danish Pilsner rebrassée — « rebrassée de la tête au houblon » — avec des employés lisant à voix haute des tweets méchants et une campagne télévisée incarnée par Mads Mikkelsen, dont l'intrigue faisait plaisamment noyer l'ancien maître brasseur dans un lac.

La relance était physique autant que publicitaire : le vice-président du marketing, Liam Newton, a comparé le déploiement à « peindre le pont routier du Forth » tandis que le brasseur expédiait des millions de nouveaux verres, remplaçait les becs de tireuse et mettait à jour la signalétique dans les bars britanniques. La campagne par étapes — retweeter d'abord les critiques, puis la presse et les affiches, une vidéo Mean Tweets, puis la télévision — a créé trois pics d'intérêt sur environ un mois ; l'ouverture sur les réseaux sociaux a cumulé près de 15 millions de vues vidéo et atteint 6 millions de personnes au Royaume-Uni, et Carlsberg a personnellement répondu à 6 000 messages de consommateurs pour stimuler la dégustation.

Six mois plus tard, les chiffres ont validé le pari : le taux de vente hors domicile avait augmenté de 14 %, et sur les 12 dernières semaines, Carlsberg a progressé de 3 % en volume tandis que la catégorie des lagers standard — Carlsberg, Carling, Fosters — reculait de 7 %, un an après que le volume hors domicile de Carlsberg avait lui-même chuté de 13,1 %. Lors de tests de goût, 59 % ont préféré la nouvelle Danish Pilsner à la lager grand public la plus vendue au Royaume-Uni, et la propre étude de Carlsberg a révélé que 70 % estimaient que la marque « paraît plus premium » et que 89 % des acheteurs en grande distribution rachèteraient le produit, aidés par le SnapPack durable.

Newton a présenté cela comme un excellent départ pour une initiative de deux ans : la dégustation était le prochain combat, avec 5 000 navetteurs ayant goûté la bière lors d'une session à Waterloo et une tournée prévue dans six villes britanniques, en amont d'une opération prévue pour le 50e anniversaire de Glastonbury.

Six mois plus tard : taux de vente hors domicile en hausse de 14 % ; volume de Carlsberg en hausse de 3 % tandis que la catégorie des lagers standard reculait de 7 % ; 59 % ont préféré la nouvelle bière lors des tests de goût.

C'est un cas d'école de renouvellement de marque par l'aveu : le slogan qui a rendu Carlsberg célèbre est devenu la plaisanterie qui a rendu son remplacement digne d'intérêt médiatique.

L'aveu était associé à un véritable changement de produit et à un déploiement complet d'équipements chez les détaillants, de sorte que les excuses avaient de la substance.

Les résultats sont inhabituellement concrets pour une fenêtre de six mois : +14 % de taux de vente face à une catégorie en déclin.

Cela montre une marque historique orchestrant trois pics d'attention plutôt qu'un seul jour de lancement, étirant une campagne sur un mois.

Reconnaître que son produit était mauvais ne fonctionne que si le produit a réellement changé d'abord : un lancement humble, exécuté tout en remplaçant chaque verre et chaque bec de tireuse chez les détaillants, transforme les excuses en dégustation.

En octobre 2019, Carlsberg a fait état d'améliorations de la considération pour la marque, de la préférence, des attributs de qualité, de la recommandation et du bouche-à-oreille, le commerce de détail hors domicile — le canal le plus difficile — devant selon les prévisions prendre plus de temps à se retourner ; la marque a poursuivi la dégustation dans six villes et prévoyait des activités à Glastonbury pour l'été 2020.