Carlsberg承認自家拉格「大概不是最好」——英國即飲通路銷售隨之翻轉

2019年4月，Carlsberg UK做了少數品牌敢做的事：公開認同自家批評者。這家釀酒商的口號曾宣稱自家拉格「大概是世界上最好的拉格」，它先推廣嘲諷自家啤酒的推文，接著揭曉重新釀造的Carlsberg Danish Pilsner——「從頭到啤酒花全面重釀」——由員工朗讀尖酸推文，並推出由Mads Mikkelsen主演的電視廣告，其情節開玩笑地讓老釀酒師溺斃於湖中。

這次重新上市既是廣告攻勢，也是實體工程：行銷副總裁Liam Newton將這次鋪貨比作「替福斯橋刷油漆」，因為釀酒商在全英酒吧運送了數百萬個新酒杯、更換酒柱並更新招牌。這場分階段推進的活動——先轉推批評、再推出平面與海報、一支「尖酸推文」影片、最後是電視廣告——在大約一個月內創造了三波關注高峰；社群開場影片累積近1,500萬次觀看，在英國觸及600萬人，Carlsberg還親自回覆了6,000則消費者訊息以帶動試飲。

六個月後，數字印證了這場賭注：即飲通路銷售率上升14%，而在最近12週內，Carlsberg銷量成長3%，標準拉格品類——Carlsberg、Carling、Fosters——則下滑7%；而一年前，Carlsberg自身的即飲通路銷量曾下滑13.1%。在口味測試中，59%的人更偏好新的Danish Pilsner，勝過英國最暢銷的主流拉格；Carlsberg自家研究發現，70%的人同意該品牌「感覺更高級」，89%的雜貨店消費者會回購，永續的SnapPack包裝也助了一臂之力。

Newton將此定調為一項為期兩年計畫的絕佳起步：試飲是下一場戰役，已有5,000名通勤族在Waterloo的一場活動中試喝，並計畫展開英國六城巡迴，之後還預計在Glastonbury音樂節50週年活動上強力推廣。

六個月後：即飲通路銷售率上升14%；Carlsberg銷量成長3%，而標準拉格品類下滑7%；口味測試中59%的人更偏好新配方。

這是品牌透過認錯重生的教科書案例：讓Carlsberg成名的口號，成了讓其替代產品登上新聞的笑柄。

認錯搭配了真正的產品改變與完整的通路設備鋪貨，因此道歉具有實質內容。

以六個月的時間窗口而言，成果異常具體：在品類衰退之際，銷售率仍上升14%。

它顯示一個老字號品牌如何刻意製造三波關注高峰，而非只有上市首日一波，將一場活動拉長到一個月。

承認自家產品很糟，只有在產品確實先改變後才行得通：一場謙卑的上市，同時更換通路中每一個酒杯與酒柱，能把道歉轉化為試飲。

到了2019年10月，Carlsberg回報品牌考慮度、偏好度、品質屬性、推薦度與口碑均有提升；至於難度更高的離飲零售通路，預計需要更長時間才能翻轉；該品牌持續在六座城市進行試飲，並計畫於2020年夏季在Glastonbury推出活動。