カールスバーグは自社のラガーが「おそらく最高ではない」と認めた――そして英国のオン・トレード売上は変わった

2019年4月、カールスバーグUKは、ほとんどのブランドが敢えてしないことをした。自社の批判者たちに公に同意したのである。「おそらく世界で最高のラガー」と謳ってきたスローガンを持つこの醸造会社は、自社のビールを嘲笑するツイートを宣伝し、その後、「頭からホップまで醸造し直した」カールスバーグ・デンマーク・ピルスナーを発表した。スタッフが辛辣なツイートを読み上げ、マッツ・ミケルセンが出演するテレビCMでは、冗談めかして旧醸造責任者が湖で溺れる筋書きだった。

再発売は広告であると同時に物理的なものでもあった。マーケティング担当副社長のリアム・ニュートンは、この展開を「フォース・ロード・ブリッジにペンキを塗る」ようなものに例えた。醸造会社は何百万個もの新しいグラスを出荷し、英国のバーの注ぎ口を交換し、看板を更新した。段階的に組まれたキャンペーン――まず批判をリツイートし、次に印刷物とポスター、Mean Tweets動画、そしてテレビ――は、約1か月の間に3つの関心のピークを生み出した。ソーシャルの皮切りは約1500万回の動画再生を記録し、英国で600万人にリーチし、カールスバーグは試飲を促すため6,000件の消費者メッセージに自ら返信した。

6か月後、数字はこの賭けを裏付けた。オン・トレードの販売率は14%上昇し、直近12週間でカールスバーグは数量を3%伸ばした一方、スタンダード・ラガー・カテゴリー――カールスバーグ、カーリング、フォスターズ――は7%落ち込んだ。カールスバーグ自身のオン・トレード数量が13.1%減少した翌年のことである。味覚テストでは59%が英国で最も売れているメインストリーム・ラガーよりも新しいデンマーク・ピルスナーを好み、カールスバーグ自身の調査では70%がブランドが「よりプレミアムに感じる」と同意し、食料品店の買い物客の89%が再購入すると答えた。持続可能なSnapPackも後押しした。

ニュートンはこれを2年間の取り組みの好スタートと位置づけた。次の課題は試飲で、ウォータールーでのイベントで5,000人の通勤者がこのビールを試し、英国6都市ツアーが計画され、さらにグラストンベリー50周年での展開も予定されていた。

6か月後：オン・トレードの販売率は14%上昇。カールスバーグの数量は3%増加した一方、スタンダード・ラガー・カテゴリーは7%減少。味覚テストでは59%が新しいビールを好んだ。

これは告白によるブランド再生の教科書的な事例である。カールスバーグを有名にしたスローガンが、その後継商品をニュース価値のあるものにしたジョークになった。

この告白は実際の製品変更と取引先向け機器の全面的な入れ替えと組み合わされたため、謝罪には実質があった。

結果は6か月という期間としては異例に具体的である。縮小するカテゴリーの中で販売率が14%増加した。

これは、老舗ブランドが発売日1日ではなく3つの注目のピークを設計し、キャンペーンを1か月にわたって引き延ばしたことを示している。

自社製品がひどかったと認めることが機能するのは、製品が実際にまず変わった場合だけである。取引先のすべてのグラスと注ぎ口を交換しながら実行する、謙虚な発売が謝罪を試飲に変える。

2019年10月までに、カールスバーグはブランドの検討度、選好度、品質属性、推奨、口コミでの向上を報告した。より難しいチャネルであるオフ・トレード小売は好転に時間がかかると見込まれていた。ブランドは6都市で試飲を続け、2020年夏に向けてグラストンベリーでの活動を計画していた。