Carlsberg admitió que su cerveza era 'probablemente no la mejor' — y las ventas en el canal on-trade del Reino Unido cambiaron

En abril de 2019, Carlsberg UK hizo lo que pocas marcas se atreven: dar públicamente la razón a sus propios críticos. La cervecera, cuyo eslogan afirmaba que era 'probablemente la mejor cerveza del mundo', promovió tuits que se burlaban de su cerveza y luego reveló una Carlsberg Danish Pilsner re-elaborada —'re-elaborada de la cabeza al lúpulo'— con empleados leyendo en voz alta tuits mezquinos y una campaña de televisión protagonizada por Mads Mikkelsen, cuya trama mostraba en broma al antiguo maestro cervecero ahogado en un lago.

El relanzamiento fue tanto físico como publicitario: el vicepresidente de marketing, Liam Newton, comparó el despliegue con 'pintar el puente de la carretera de Forth' mientras la cervecera enviaba millones de vasos nuevos, sustituía grifos y actualizaba la señalización en los bares del Reino Unido. La campaña por etapas —primero retuiteando críticas, luego prensa y carteles, un vídeo de Mean Tweets y después televisión— generó tres picos de interés en aproximadamente un mes; la apertura en redes sociales acumuló casi 15 millones de visualizaciones de vídeo y llegó a 6 millones de personas en el Reino Unido, y Carlsberg respondió personalmente a 6.000 mensajes de consumidores para impulsar la degustación.

Seis meses después, las cifras respaldaron la apuesta: la tasa de venta en el canal on-trade había subido un 14%, y en las últimas 12 semanas Carlsberg creció un 3% en volumen mientras la categoría de lager estándar —Carlsberg, Carling, Fosters— cayó un 7%, un año después de que el propio volumen on-trade de Carlsberg hubiera caído un 13,1%. En pruebas de sabor, el 59% prefirió la nueva Danish Pilsner frente a la lager mainstream más vendida del Reino Unido, y la propia investigación de Carlsberg encontró que el 70% coincidía en que la marca 'se siente más premium' y que el 89% de los compradores de alimentación volvería a comprarla, favorecido por el SnapPack sostenible.

Newton lo enmarcó como un gran comienzo para una iniciativa de dos años: la degustación era la siguiente batalla, con 5.000 viajeros probando la cerveza en una sesión en Waterloo y una gira planificada por seis ciudades del Reino Unido, antes de un impulso previsto en el 50.º aniversario de Glastonbury.

Seis meses después: tasa de venta en el canal on-trade subió un 14%; el volumen de Carlsberg subió un 3% mientras la categoría de lager estándar cayó un 7%; el 59% prefirió la nueva cerveza en pruebas de sabor.

Es un caso de manual de renovación de marca mediante la confesión: el eslogan que hizo famosa a Carlsberg se convirtió en la broma que hizo noticiable su sustituto.

La admisión se acompañó de un cambio real de producto y un despliegue completo de equipamiento en el canal, de modo que la disculpa tuvo sustancia.

Los resultados son inusualmente concretos para una ventana de seis meses: +14% de tasa de venta frente a una categoría en declive.

Muestra a una marca heredada diseñando tres picos de atención en lugar de un solo día de lanzamiento, extendiendo una campaña a lo largo de un mes.

Admitir que tu producto era malo solo funciona si el producto realmente cambió primero: un lanzamiento humilde, ejecutado mientras se sustituyen todos los vasos y grifos del canal, convierte la disculpa en prueba.

En octubre de 2019, Carlsberg informó mejoras en consideración de marca, preferencia, atributos de calidad, recomendación y boca a boca, y se esperaba que el comercio minorista off-trade —el canal más difícil— tardara más en dar la vuelta; la marca siguió con degustaciones en seis ciudades y planificó actividad en Glastonbury para el verano de 2020.