A Carlsberg admitiu que seu chope era 'provavelmente não o melhor' — e as vendas no on-trade do Reino Unido viraram

Em abril de 2019, a Carlsberg UK fez o que poucas marcas ousam: concordou publicamente com seus próprios críticos. A cervejaria, cujo slogan afirmava ser 'provavelmente a melhor lager do mundo', impulsionou tweets zombando de sua cerveja e então revelou um Carlsberg Danish Pilsner reformulado — 'reformulado da espuma ao lúpulo' — com funcionários lendo tweets maldosos e uma campanha de TV estrelada por Mads Mikkelsen, cujo enredo, em tom de piada, afogava o antigo mestre-cervejeiro em um lago.

O relançamento foi físico tanto quanto publicitário: o vice-presidente de marketing, Liam Newton, comparou a implantação a 'pintar a Ponte Forth Road' enquanto a cervejaria distribuía milhões de novos copos, substituía chopeiras e atualizava a sinalização em bares do Reino Unido. A campanha encenada — retuitando críticas primeiro, depois anúncios impressos e cartazes, um vídeo de Mean Tweets e então TV — criou três picos de interesse ao longo de cerca de um mês; a abertura nas redes sociais acumulou quase 15 milhões de visualizações de vídeo e alcançou 6 milhões de pessoas no Reino Unido, e a Carlsberg respondeu pessoalmente a 6.000 mensagens de consumidores para impulsionar a degustação.

Seis meses depois, os números respaldaram a aposta: a taxa de venda no on-trade subiu 14%, e nas últimas 12 semanas a Carlsberg cresceu 3% em volume enquanto a categoria de lager padrão — Carlsberg, Carling, Fosters — caiu 7%, um ano após o próprio volume on-trade da Carlsberg ter caído 13,1%. Em testes de sabor, 59% preferiram o novo Danish Pilsner à lager mainstream mais vendida do Reino Unido, e a própria pesquisa da Carlsberg constatou que 70% concordavam que a marca 'parece mais premium' e 89% dos compradores de supermercado voltariam a comprar, ajudados pelo SnapPack sustentável.

Newton enquadrou isso como um ótimo começo para uma iniciativa de dois anos: a degustação era a próxima batalha, com 5.000 passageiros experimentando a bebida em uma sessão em Waterloo e uma turnê planejada por seis cidades do Reino Unido, antes de uma ação planejada no 50º aniversário do Glastonbury.

Seis meses depois: taxa de venda no on-trade subiu 14%; volume da Carlsberg subiu 3% enquanto a categoria de lager padrão caiu 7%; 59% preferiram a nova bebida nos testes de sabor.

É um caso exemplar de renovação de marca por confissão: o slogan que tornou a Carlsberg famosa virou a piada que tornou seu substituto noticiável.

A admissão foi acompanhada de uma mudança real de produto e de uma implantação completa de equipamentos no trade, de modo que o pedido de desculpas teve substância.

Os resultados são incomumente concretos para uma janela de seis meses: +14% na taxa de venda contra uma categoria em declínio.

Mostra uma marca legada engendrando três picos de atenção em vez de um único dia de lançamento, estendendo uma campanha ao longo de um mês.

Admitir que seu produto era ruim só funciona se o produto realmente mudou primeiro: um lançamento humilhante, executado enquanto se substitui cada copo e chopeira no trade, converte o pedido de desculpas em experimentação.

Em outubro de 2019, a Carlsberg relatou aumentos em consideração de marca, preferência, atributos de qualidade, recomendação e boca a boca, com o varejo off-trade — o canal mais difícil — devendo levar mais tempo para virar; a marca continuou a degustação em seis cidades e planejou atividades no Glastonbury para o verão de 2020.