Carlsberg gab zu, dass sein Lager „wahrscheinlich nicht der beste“ war – und die On-Trade-Verkäufe im Vereinigten Königreich drehten

Im April 2019 tat Carlsberg UK, was nur wenige Marken wagen: Der Brauer, dessen Slogan behauptet hatte, es sei „wahrscheinlich das beste Lager der Welt“, stimmte öffentlich mit seinen eigenen Kritikern überein. Er bewarb Tweets, die sein Bier verspotteten, und enthüllte dann ein neu gebrautes Carlsberg Danish Pilsner – „rebrewed from head to hop“ –, wobei Mitarbeiter gemeine Tweets vorlasen und eine TV-Kampagne mit Mads Mikkelsen an der Spitze lief, deren Handlung scherzhaft den alten Braumeister in einem See ertrinken ließ.

Der Relaunch war ebenso physisch wie werblich: Marketing-Vizepräsident Liam Newton verglich den Rollout mit dem „Streichen der Forth Road Bridge“, während der Brauer Millionen neuer Gläser verschiffte, Zapfhähne austauschte und Beschilderungen in britischen Bars aktualisierte. Die inszenierte Kampagne – zuerst das Retweeten von Kritik, dann Print und Plakate, ein Mean-Tweets-Video, dann TV – erzeugte drei Interessensspitzen über etwa einen Monat; der soziale Auftakt sammelte fast 15 Mio. Videoaufrufe und erreichte 6 Mio. Menschen im Vereinigten Königreich, und Carlsberg antwortete persönlich auf 6.000 Verbrauchernachrichten, um Verkostungen anzutreiben.

Sechs Monate später stützten die Zahlen den Wagemut: Die Abverkaufsrate im On-Trade lag um 14 % höher, und in den letzten 12 Wochen steigerte Carlsberg das Volumen um 3 %, während die Kategorie Standard-Lager – Carlsberg, Carling, Fosters – um 7 % fiel, ein Jahr, nachdem Carlsbergs eigenes On-Trade-Volumen um 13,1 % gesunken war. In Geschmackstests bevorzugten 59 % das neue Danish Pilsner gegenüber dem meistverkauften Mainstream-Lager des Vereinigten Königreichs, und Carlsbergs eigene Forschung ergab, dass 70 % zustimmten, die Marke „wirke premiumer“, und 89 % der Lebensmittelkäufer erneut kaufen würden, begünstigt durch das nachhaltige SnapPack.

Newton bezeichnete es als großartigen Start einer zweijährigen Initiative: Verkostungen seien die nächste Schlacht, mit 5.000 Pendlern, die bei einer Session in Waterloo das Gebräu probierten, und einer geplanten UK-Tour durch sechs Städte, vor einem geplanten Auftritt zum 50. Jubiläum von Glastonbury.

Sechs Monate später: Abverkaufsrate im On-Trade um 14 % höher; Carlsberg-Volumen um 3 % gestiegen, während die Kategorie Standard-Lager um 7 % fiel; 59 % bevorzugten in Geschmackstests das neue Gebräu.

Es ist ein Lehrbuchfall von Markenerneuerung durch Geständnis: Der Slogan, der Carlsberg berühmt machte, wurde zum Witz, der seinen Ersatz berichtenswert machte.

Das Eingeständnis wurde mit einer echten Produktänderung und einem vollständigen Rollout von Handelsausstattung kombiniert, sodass die Entschuldigung Substanz hatte.

Die Ergebnisse sind für ein Sechsmonatsfenster ungewöhnlich konkret: +14 % Abverkaufsrate gegenüber einer rückläufigen Kategorie.

Es zeigt eine Traditionsmarke, die drei Aufmerksamkeitsspitzen statt eines Launch-Tags inszeniert und eine Kampagne über einen Monat streckt.

Zuzugeben, dass das eigene Produkt schlecht war, funktioniert nur, wenn das Produkt tatsächlich zuerst geändert wurde: ein demütigender Launch, ausgeführt während jedes Glas und jeder Zapfhahn im Handel ersetzt wird, verwandelt Entschuldigung in Trial.

Bis Oktober 2019 meldete Carlsberg Verbesserungen bei Markenerwägung, Präferenz, Qualitätsattributen, Weiterempfehlung und Mundpropaganda, wobei erwartet wurde, dass der Off-Trade-Einzelhandel – der schwierigere Kanal – länger brauchen würde, um sich zu drehen; die Marke setzte Verkostungen in sechs Städten fort und plante Aktivitäten für Glastonbury im Sommer 2020.