Babycham: Die Showering-Familie kaufte ihren Perlwein zurück und brachte ihn neu auf den Markt

Francis Showering, ein Gastwirt aus Somerset, brachte Babycham 1953 in Shepton Mallet auf den Markt und machte daraus ein Marketingphänomen: Es war das erste alkoholische Getränk, das im britischen Fernsehen beworben wurde, „I'd love a Babycham“ ging in die Alltagssprache ein, und nachdem das Familienunternehmen 1968 mit Allied Breweries fusioniert war, verkaufte die Marke auf ihrem Höhepunkt 1977 jährlich 144 Millionen Flaschen. Dann verdrängten Alcopops, Mixgetränke und Prosecco den süßen Perry aus dem Markt. Die Marke ging durch mehrere aufeinanderfolgende Konzern-Eigner und landete in den 1990er-Jahren bei Accolade Wines – eine ruhende Produktlinie, weit entfernt von der Familie, die sie aufgebaut hatte.

Der Rückkauf wurde über Jahre Stück für Stück zusammengesetzt. 2016 kaufte Brothers Drinks – das Cider-Unternehmen, das die vierte Generation, Matthew, Jonathan, Francis und Daniel Showering, 1992 gegründet hatte – die alte Babycham-Fabrik zurück. Im Dezember 2021 kaufte es die Marke selbst von Accolade Wines, und 2022 erwarb es auch die ursprünglichen Büroräume zurück. Die erste Priorität sei, so Jonathan Showering gegenüber der BBC, die Renovierung der 15 Fuß hohen Rehstatue gewesen, die seit 60 Jahren über der Stadt gestanden hatte.

Die Wette beim Relaunch war, dass das Vintage selbst das Produkt ist. Matthew Showering sagte, die Familie werde sich wieder dem Originalrezept und dem ursprünglichen Erscheinungsbild annähern: „ein ziemlich retro Gefühl, das es seltsamerweise moderner machen wird.“ Gegen trockenen Prosecco wurde die Süße von Babycham zum Unterscheidungsmerkmal statt zum Makel, und die Zielgruppe waren jüngere Konsumenten, die Craft Cider wiederbelebt hatten.

Marke, ursprüngliche Büroräume und die Fabrik aus den 1950er-Jahren wieder unter Familienkontrolle; die Produktion kehrte nach Shepton Mallet zurück, mit einem Retro-Relaunch, der auf jüngere Trinker abzielt

Der Markenwert überlebte in der Erinnerung: ein Höhepunkt von 144 Millionen Flaschen pro Jahr und die erste TV-Alkoholwerbung verschafften der Marke eine Bekanntheit, die kein Launch kaufen könnte.

Der Eigentümerwechsel veränderte, was die Marke wert war: Unter Accolade Wines war sie eine vernachlässigte Produktlinie; für die Familie war sie die Identität von vier Generationen.

Die Familie staffelte den Rückkauf – zuerst 2016 die Fabrik, dann 2021 die Marke –, sodass jeder Kauf den Wert des nächsten steigerte.

Die Retro-Positionierung verwandelt das Alter in das Produkt: Der Sammlermarkt für Babycham-Gläser zeigte, dass sich die Vintage-Aura verkaufen ließ und nicht nur erinnert wurde.

Eine ruhende Marke ist am billigsten in den Händen der Familie, die weiß, warum sie funktionierte. Durch den Rückkauf von Fabrik, Büros und Rezept konnte Showering den Relaunch auf Authentizität statt auf Werbeausgaben stützen.

Die Produktion kehrte in das alte Hauptquartier in Shepton Mallet zurück, und die Familie begann, das Getränk wieder an das Originalrezept und die Originalverpackung heranzuführen, während die Vintage-Glaubwürdigkeit erhalten blieb. Brothers Drinks, bereits Partner des Glastonbury-Festivals mit der zweitgrößten Cider-Anlage Großbritanniens, plante eine Überarbeitung von Glas und Flasche, die innerhalb des 1950er-Jahre-Looks der Marke blieb. Der Observer berichtete im Februar 2023, das Ziel sei eine neue Generation von Trinkern; der Relaunch setzt auf dieselbe Verkaufs-Showmanship am Point of Sale – das Reh auf der Theke –, die die Marke überhaupt erst groß gemacht hatte.