Babycham：シュアリング家がスパークリング・ペリーを買い戻し、再発売した

サマセットの宿屋の主人だったフランシス・シュアリングは、1953年にシェプトン・マレットでBabychamを発売し、これをマーケティング上の現象にした。英国テレビで初めて広告されたアルコール飲料であり、「I'd love a Babycham」というフレーズが言葉として定着した。1968年に同族企業がアライド・ブリュワリーズと合併した後、1977年のピーク時には年間1億4400万本を販売した。その後、アルコポップやミキサー、プロセッコがこの甘いペリーを市場から押し出した。ブランドは次々と企業オーナーの手に渡り、1990年代にはアコレード・ワインズの下に置かれることになった。それは、ブランドを築いた一族から遠く離れた、休眠状態の商品だった。

買い戻しは何年もかけて組み立てられた。2016年、4代目であるマシュー、ジョナサン、フランシス、ダニエル・シュアリングが1992年に創業したサイダー会社ブラザーズ・ドリンクスは、かつてのBabycham工場を買い戻した。2021年12月にはブランド自体をアコレード・ワインズから買収し、2022年には元のオフィスも買い戻した。ジョナサン・シュアリングがBBCに語ったところによれば、最初の優先事項は、60年間にわたり町を見下ろしてきた高さ15フィートの子鹿の像を修復することだった。

再発売の賭けは、ヴィンテージ感そのものが商品だというものだった。マシュー・シュアリングは、一族が元のレシピと外観に近づいていくと述べ、「かなりレトロな雰囲気で、奇妙なことに、それがかえってより現代的に見せるだろう」と語った。辛口のプロセッコに対して、Babychamの甘さは欠点ではなく差別化要因となり、狙う飲み手はクラフトサイダーを復活させた若い層だった。

ブランド、元のオフィス、1950年代の工場が再び一族の管理下に戻った。生産はシェプトン・マレットに戻り、若い飲み手を狙ったレトロな再発売が行われた。

ブランドの価値は記憶の中に生き残っていた。年間1億4400万本というピークと、テレビでの初のアルコール広告が、どんな新規発売でも買えない認知を与えていた。

所有が変わるとブランドの価値も変わった。アコレード・ワインズの下では顧客に見捨てられた商品だったが、一族にとっては4世代のアイデンティティだった。

一族は買い戻しを順序立てて進めた。2016年にまず工場、2021年にブランドという順で、各購入が次の購入の価値を高めた。

レトロなポジショニングは古さを商品に変える。Babychamのグラスのコレクター市場は、ヴィンテージの神秘性がただ記憶されるだけでなく販売できることを示していた。

休眠ブランドは、なぜそれがうまくいったかを知る一族の手にあるとき最も安く手に入る。工場、オフィス、レシピを買い戻すことで、シュアリング家は広告費ではなく本物らしさで再発売することができた。

生産はシェプトン・マレットの旧本社に戻り、一族はヴィンテージの信憑性を保ちながら、飲料を元のレシピとパッケージに近づける修復を始めた。すでにグラストンベリー・フェスティバルのパートナーであり、英国第2位のサイダー工場を持つブラザーズ・ドリンクスは、ブランドの1950年代の外観の範囲内にとどまるガラスとボトルの刷新を計画した。2023年2月にThe Observerが報じたところによれば、狙いは新たな世代の飲み手だった。再発売は、そもそもこのブランドを築いたのと同じ販売現場の見せ方、すなわちバーの上の鹿に頼っている。