Babycham : la famille Showering a racheté son perry pétillant et l'a relancé

Francis Showering, aubergiste du Somerset, a lancé Babycham à Shepton Mallet en 1953 et en a fait un phénomène marketing : c'était la première boisson alcoolisée à être annoncée à la télévision britannique, « I'd love a Babycham » est entré dans le langage courant, et après la fusion de l'entreprise familiale avec Allied Breweries en 1968, la marque a vendu 144 millions de bouteilles par an à son apogée en 1977. Puis les alcopops, les mixers et le prosecco ont évincé du marché ce perry sucré. La marque est passée entre les mains de propriétaires successifs et a fini chez Accolade Wines dans les années 1990, réduite à une gamme dormante, loin de la famille qui l'avait bâtie.

Le rachat s'est construit sur plusieurs années. En 2016, Brothers Drinks — l'entreprise de cidre que la quatrième génération, Matthew, Jonathan, Francis et Daniel Showering, a créée en 1992 — a racheté l'ancienne usine Babycham. En décembre 2021, elle a racheté la marque elle-même à Accolade Wines, et en 2022, elle a également racheté les bureaux d'origine. La première priorité, a déclaré Jonathan Showering à la BBC, était de restaurer la statue de faon de 15 pieds qui dominait la ville depuis 60 ans.

Le pari de la relance était que le vintage lui-même constitue le produit. Matthew Showering a déclaré que la famille reviendrait vers la recette et l'apparence d'origine : « une ambiance assez rétro qui, curieusement, la rendra plus moderne ». Face au prosecco brut, la douceur de Babycham est devenue un facteur de différenciation plutôt qu'un défaut, et la cible était le jeune public qui avait fait revivre le cidre artisanal.

La marque, les bureaux d'origine et l'usine des années 1950 sont revenus sous contrôle familial ; la production est retournée à Shepton Mallet avec une relance rétro destinée aux jeunes buveurs

La valeur de la marque a survécu dans les mémoires : un pic de 144 millions de bouteilles par an et la première publicité télévisée pour un alcool lui ont donné une notoriété qu'aucun lancement n'aurait pu acheter.

Le changement de propriétaire a changé la valeur de la marque : chez Accolade Wines, c'était une gamme négligée ; pour la famille, c'était l'identité de quatre générations.

La famille a séquencé le rachat — l'usine d'abord en 2016, la marque en 2021 — de sorte que chaque acquisition augmentait la valeur de la suivante.

Le positionnement rétro transforme l'âge en produit : le marché des collectionneurs de verres Babycham montrait que la mystique vintage pouvait se vendre, et pas seulement se souvenir.

Une marque dormante coûte le moins cher entre les mains de la famille qui sait pourquoi elle a fonctionné. Le rachat de l'usine, des bureaux et de la recette a permis aux Showering de relancer sur l'authenticité plutôt que sur les dépenses publicitaires.

La production est retournée à l'ancien siège de Shepton Mallet, et la famille a commencé à ramener la boisson vers sa recette et son conditionnement d'origine tout en conservant intactes ses références vintage. Brothers Drinks, déjà partenaire du festival de Glastonbury avec la deuxième plus grande usine de cidre du Royaume-Uni, prévoyait une refonte du verre et de la bouteille qui restait dans l'esthétique des années 1950 de la marque. The Observer rapportait en février 2023 que l'objectif était une nouvelle génération de buveurs ; la relance mise sur le même sens du spectacle au point de vente — le cerf sur le comptoir — qui avait fait la marque à l'origine.