A&W: Franchisenehmer kauften ihre Marke von Yum! zurück und bauten eine verblassende Ikone wieder auf

Bis 2011 war A&W innerhalb von Yum! Brands ein Rundungsfehler: Mit nur noch etwa 300 US-Restaurants und etwa ebenso vielen im Ausland verlor die Kette Standorte und Umsatz, während Yum! sich auf KFC, Pizza Hut, Taco Bell und China konzentrierte. Im September 2011 vereinbarte Yum! den Verkauf, und am 19. Dezember 2011 wurde der Deal abgeschlossen: Die National A&W Franchisee Association übernahm zusammen mit dem größten internationalen Franchisenehmer der Kette, See Ci Kiong aus Indonesien, als A Great American Brand. Kevin Bazner, A&W-Präsident von 1999 bis 2003, kehrte als Chief Executive zurück, und der Hauptsitz zog zurück nach Lexington, Kentucky.

Die Trendwende stützte sich auf das Markenprodukt. Die Filialen begannen erstmals seit Jahren wieder, Fountain Root Beer im Haus herzustellen; getestet in drei Lexington-Konzeptfilialen, bevor es auf Hunderte von Franchises ausgerollt wurde; in A&W-Filialen verkauft sich Root Beer dreimal so gut wie alle anderen Erfrischungsgetränke zusammen. Das Unternehmen führte den National Root Beer Float Day am 6. August ein, gab kleine Floats kostenlos aus und arbeitete mit Wohltätigkeitsorganisationen zusammen. Bazner nannte ihn „buchstäblich unseren geschäftigsten Tag des Jahres“ und schrieb der handwerklich geprägten Positionierung zu, Millennials anzuziehen.

Fünf Jahre nach dem Buyout lagen die Same-Store-Umsätze um mehr als 30 Prozent höher, und 2016 war das erste Jahr seit Menschengedenken, in dem A&W mehr US-Standorte eröffnete als schloss. Der Plan für 2017 sah etwa 20 neue US-Standorte und 40 im Ausland vor. 2019 kehrte die Marke nach Singapur zurück und eröffnete am Jewel Changi Airport, sechzehn Jahre nachdem dort jede Filiale geschlossen worden war – ein Markt, in den das Unternehmen laut Bazner seit der Übernahme 2011 zurückzukehren versucht hatte.

Die Same-Store-Umsätze stiegen in fünf Jahren um mehr als 30 %; 2016 war das erste Jahr, in dem mehr US-Standorte eröffnet als geschlossen wurden, und 2019 kehrte die Marke nach Singapur zurück.

Der Ausstieg von Yum! beseitigte die Skalenlogik, die die Marke hatte verkümmern lassen: Die neuen Eigentümer waren Franchisenehmer, deren Einkommen von der Gesundheit einzelner Restaurants abhing.

Das Comeback baute auf dem Produkt selbst auf – hausgemachtem Fountain Root Beer – statt auf Rabatten oder Menü-Aufblähung.

Der National Root Beer Float Day war ein billiges, eigenes Marketing-Asset, das den geschäftigsten Tag des Jahres der Kette und wiederkehrende kostenlose Medienberichterstattung hervorbrachte.

Das Wachstum kam aus dem kleinstädtischen Amerika und von ausländischen Franchisenehmern, bei denen die Marke bereits Kapital hatte, nicht aus direkten Kämpfen mit größeren Ketten.

Wenn ein Mutterunternehmen eine Marke nicht mehr wertschätzt, können die Franchisenehmer, deren Lebensunterhalt von ihr abhängt, die richtigen Käufer sein: Eigentum richtete die Anreize auf das Produkt selbst aus, nicht auf Skalierung.

A&W blieb unter Franchisenehmer-Eigentum über A Great American Brand und expandierte in moderatem Tempo in den USA und Südostasien weiter, wobei Indonesien zu seinem größten internationalen Markt wurde. Die Rückkehr nach Singapur 2019 schlug eine neue Seite auf nach einer 16-jährigen Abwesenheit aus einem Land, in dem die Kette die erste amerikanische Fast-Food-Kette gewesen war. Bazner führte das Unternehmen mehr als ein Jahrzehnt nach dem Buyout, bevor er die CEO-Rolle 2025 an Betsy Schmandt übergab; zu diesem Zeitpunkt zählte die Kette weltweit nahezu 1.000 Restaurants.