A&W : les franchisés ont racheté leur marque à Yum! et reconstruit une icône en perte de vitesse

En 2011, A&W n'était plus qu'un détail négligeable au sein de Yum! Brands : avec seulement environ 300 restaurants américains restants et à peu près autant à l'étranger, la chaîne perdait des établissements et des ventes tandis que Yum! se concentrait sur KFC, Pizza Hut, Taco Bell et la Chine. En septembre 2011, Yum! a accepté de vendre, et le 19 décembre 2011, la transaction a été conclue : la National A&W Franchisee Association, avec le plus grand franchisé international de la chaîne, See Ci Kiong, en Indonésie, a pris le contrôle sous le nom d'A Great American Brand. Kevin Bazner, président d'A&W de 1999 à 2003, est revenu comme directeur général, et le siège a été ramené à Lexington, dans le Kentucky.

Le redressement s'est appuyé sur le produit emblématique. Les restaurants ont recommencé à fabriquer leur root beer à la fontaine en interne pour la première fois depuis des années, testée dans trois magasins concept à Lexington avant d'être déployée dans des centaines de franchises ; dans les restaurants A&W, la root beer se vend trois fois plus que tous les autres sodas réunis. L'entreprise a adopté la Journée nationale de la root beer float chaque 6 août, en offrant de petites floats et en s'associant à des œuvres caritatives. Bazner l'a qualifiée de « littéralement notre journée la plus chargée de l'année » et a attribué au positionnement artisanal le mérite d'attirer les millennials.

Cinq ans après le rachat, les ventes à magasins comparables avaient augmenté de plus de 30 pour cent, et 2016 a été la première année de mémoire récente où A&W a ouvert plus de restaurants américains qu'elle n'en a fermé. Le plan de 2017 prévoyait environ 20 nouveaux établissements aux États-Unis et 40 à l'étranger. En 2019, la marque est revenue à Singapour, en ouvrant à l'aéroport Jewel Changi seize ans après la fermeture de tous les points de vente du pays — un marché que Bazner a déclaré que l'entreprise cherchait à reconquérir depuis le rachat de 2011.

Les ventes à magasins comparables ont augmenté de plus de 30 % en cinq ans ; 2016 a été la première année où elle a ouvert plus de restaurants américains qu'elle n'en a fermé, et la marque est revenue à Singapour en 2019.

La sortie de Yum! a éliminé la logique d'échelle qui avait affamé la marque : les nouveaux propriétaires étaient des franchisés dont les revenus dépendaient de la santé des restaurants individuels.

Le retour s'est construit sur le produit lui-même — la root beer à la fontaine fabriquée en interne — plutôt que sur des remises ou une inflation du menu.

La Journée nationale de la root beer float était un atout marketing peu coûteux et propre à la marque, qui produisait la journée la plus chargée de l'année pour la chaîne et une couverture médiatique gratuite récurrente.

La croissance est venue de l'Amérique des petites villes et des franchisés à l'étranger où la marque disposait déjà d'un capital de sympathie, et non de confrontations directes avec des chaînes plus grandes.

Lorsqu'une maison mère n'accorde plus de valeur à une marque, les franchisés dont le gagne-pain en dépend peuvent être les bons acquéreurs : l'actionnariat a aligné les incitations autour du produit lui-même, et non de l'échelle.

A&W est restée sous l'actionnariat de ses franchisés via A Great American Brand et a poursuivi son expansion à un rythme modeste aux États-Unis et en Asie du Sud-Est, l'Indonésie devenant son plus grand marché international. Le retour à Singapour en 2019 a tourné la page de seize ans d'absence dans un pays où elle avait été la première chaîne de restauration rapide américaine. Bazner a dirigé l'entreprise pendant plus d'une décennie après le rachat avant de céder le rôle de directeur général à Betsy Schmandt en 2025, époque à laquelle la chaîne comptait près de 1 000 restaurants dans le monde.