A&W: franqueados compraram sua marca de volta da Yum! e reconstruíram um ícone em declínio

Em 2011, a A&W era um erro de arredondamento dentro da Yum! Brands: com apenas cerca de 300 restaurantes restantes nos EUA e aproximadamente o mesmo número no exterior, a rede estava perdendo lojas e vendas enquanto a Yum! se concentrava em KFC, Pizza Hut, Taco Bell e na China. Em setembro de 2011, a Yum! concordou em vender, e em 19 de dezembro de 2011 o negócio foi fechado: a National A&W Franchisee Association, junto com o maior franqueado internacional da rede, o indonésio See Ci Kiong, assumiu o controle como A Great American Brand. Kevin Bazner, presidente da A&W de 1999 a 2003, voltou como diretor-executivo, e a sede retornou a Lexington, Kentucky.

A recuperação apoiou-se no produto característico. As lojas voltaram a produzir root beer de fonte na própria casa pela primeira vez em anos, testado em três lojas-conceito em Lexington antes de ser lançado em centenas de franquias; nas lojas A&W, o root beer vende três vezes mais do que todos os outros refrigerantes somados. A empresa adotou o National Root Beer Float Day a cada 6 de agosto, distribuindo floats pequenos e firmando parcerias com instituições de caridade. Bazner chamou o dia de 'literalmente o nosso dia mais movimentado do ano' e atribuiu ao posicionamento artesanal o mérito de atrair os millennials.

Cinco anos após a compra, as vendas em lojas comparáveis haviam crescido mais de 30 por cento, e 2016 foi o primeiro ano de que se tem memória em que a A&W abriu mais lojas nos EUA do que fechou. O plano para 2017 previa cerca de 20 novas unidades nos EUA e 40 no exterior. Em 2019, a marca voltou a Singapura, abrindo no Jewel Changi Airport dezesseis anos depois de todas as unidades locais terem fechado — um mercado que, segundo Bazner, a empresa vinha tentando reentrar desde a aquisição de 2011.

As vendas em lojas comparáveis subiram mais de 30% em cinco anos; 2016 foi o primeiro ano em que abriu mais lojas nos EUA do que fechou, e a marca retornou a Singapura em 2019.

A saída da Yum! removeu a lógica de escala que havia definhado a marca: os novos donos eram franqueados cuja renda dependia da saúde dos restaurantes individuais.

A retomada foi construída sobre o próprio produto — o root beer de fonte produzido na casa — em vez de descontos ou inflação de menu.

O National Root Beer Float Day foi um ativo de marketing barato e próprio da marca que produziu o dia mais movimentado do ano da rede e mídia espontânea recorrente.

O crescimento veio da América de pequenas cidades e de franqueados no exterior onde a marca já tinha valor, não de confrontos diretos com redes maiores.

Quando uma controladora deixa de valorizar uma marca, os franqueados cujo sustento depende dela podem ser os compradores certos: a propriedade alinhou os incentivos em torno do próprio produto, não da escala.

A A&W permaneceu sob propriedade dos franqueados por meio da A Great American Brand e continuou se expandindo em ritmo modesto nos EUA e no Sudeste Asiático, com a Indonésia se tornando seu maior mercado internacional. O retorno a Singapura em 2019 virou a página de uma ausência de 16 anos de um país onde havia sido a primeira rede de fast-food americana. Bazner liderou a empresa por mais de uma década após a compra antes de passar o cargo de CEO para Betsy Schmandt em 2025, quando a rede já contava com perto de 1.000 restaurantes no mundo.