A&W：フランチャイジーがヤム・ブランズからブランドを買い戻し、衰退した象徴を再建した

2011年までに、A&Wはヤム・ブランズ内では取るに足らない存在になっていた。米国店舗は約300店しか残っておらず、海外店舗も同程度で、ヤム・ブランズがKFC、ピザハット、タコベル、そして中国に注力する中で、チェーンは店舗と売上を失い続けていた。2011年9月にヤム・ブランズは売却に合意し、2011年12月19日に取引が完了した。全米A&Wフランチャイジー協会が、チェーン最大の海外フランチャイジーであるインドネシアのSee Ci Kiongとともに、A Great American Brandとして事業を引き継いだ。1999年から2003年までA&Wの社長を務めたKevin Baznerが最高経営責任者として復帰し、本社はケンタッキー州レキシントンに戻された。

再建は看板商品に依拠した。店舗は何年かぶりに店内でファウンテン用ルートビアを再び製造し始め、レキシントンの3つのコンセプト店で試験した後、数百のフランチャイズ店に展開した。A&Wの店舗では、ルートビアは他のすべてのソフトドリンクを合計した販売量を3対1で上回っている。同社は毎年8月6日を「National Root Beer Float Day」として制定し、小型のルートビアフロートを無料提供し、慈善団体と提携した。Baznerはこれを「文字通り当社で一年で最も忙しい日」と呼び、手作りであるというポジショニングがミレニアル世代を引き込んだと評価した。

買収から5年後、既存店売上高は30%以上増加し、2016年はA&Wが記憶する限り初めて、米国で閉店数より出店数が多くなった年となった。2017年の計画では、米国で約20店、海外で40店の新規出店が求められていた。2019年、ブランドはシンガポールに復帰し、同地の全店舗が閉鎖されてから16年後にジュエル・チャンギ・エアポートに出店した。Baznerによれば、同社は2011年の買収以来、この市場への再参入に取り組んできたという。

既存店売上高は5年間で30%以上増加した。2016年は米国で閉店数より出店数が多くなった最初の年となり、ブランドは2019年にシンガポールに復帰した。

ヤム・ブランズの撤退により、ブランドを疲弊させていた規模の論理が取り除かれた。新たな所有者は、個々の店舗の健全性に収入を依存するフランチャイジーだった。

復活は、値引きやメニューの膨張ではなく、商品そのもの、すなわち店内製造のファウンテン用ルートビアに基づいて築かれた。

National Root Beer Float Dayは、低コストで自社独自のマーケティング資産となり、チェーンで一年で最も忙しい日を生み出し、繰り返し無料のメディア露出をもたらした。

成長は、ブランドがすでに資産価値を持っていた米国の小都市や海外のフランチャイジーからもたらされ、より大規模なチェーンとの正面衝突からではなかった。

親会社がもはやブランドを評価しなくなったとき、それによって生計を立てているフランチャイジーが適切な買い手になり得る。所有権により、規模ではなく商品そのものを中心にインセンティブが整合した。

A&WはA Great American Brandの下でフランチャイジー所有を維持し、米国と東南アジアで控えめなペースで拡大を続け、インドネシアが最大の海外市場となった。2019年のシンガポール復帰は、同国で最初のアメリカン・ファストフード・チェーンだった同ブランドにとって、16年間の不在に区切りをつけた。Baznerは買収後10年以上にわたり会社を率い、2025年にCEO職をBetsy Schmandtに引き継いだ。その時点でチェーンは世界で約1,000店舗を数えていた。