A&W: los franquiciados recompraron su marca a Yum! y reconstruyeron un icono en declive

Hacia 2011, A&W era una cifra insignificante dentro de Yum! Brands: con solo unas 300 restaurantes en EE. UU. y aproximadamente otros tantos en el extranjero, la cadena perdía locales y ventas mientras Yum! se concentraba en KFC, Pizza Hut, Taco Bell y China. En septiembre de 2011 Yum! acordó la venta, y el 19 de diciembre de 2011 se cerró la operación: la National A&W Franchisee Association, junto con el mayor franquiciado internacional de la cadena, See Ci Kiong, de Indonesia, tomó el control como A Great American Brand. Kevin Bazner, presidente de A&W de 1999 a 2003, regresó como director ejecutivo, y la sede volvió a Lexington, Kentucky.

El cambio de rumbo se apoyó en el producto emblemático. Las tiendas volvieron a elaborar root beer de fuente en casa por primera vez en años, probada en tres tiendas concepto de Lexington antes de extenderse a cientos de franquicias; en las tiendas A&W, la root beer vende tres veces más que todas las demás bebidas gaseosas juntas. La empresa adoptó el Día Nacional del Root Beer Float cada 6 de agosto, regalando floats pequeños y asociándose con organizaciones benéficas. Bazner lo calificó como «literalmente nuestro día más ajetreado del año» y atribuyó al posicionamiento artesanal la atracción de millennials.

Cinco años después de la compra, las ventas en tiendas comparables habían aumentado más del 30 por ciento, y 2016 fue el primer año que se recuerda en que A&W abrió más tiendas en EE. UU. de las que cerró. El plan para 2017 preveía unas 20 nuevas ubicaciones en EE. UU. y 40 en el extranjero. En 2019 la marca regresó a Singapur, abriendo en el aeropuerto Jewel Changi dieciséis años después de que se hubiera cerrado cada local allí, un mercado al que Bazner dijo que la empresa había estado trabajando para volver a entrar desde la adquisición de 2011.

Las ventas en tiendas comparables subieron más del 30 % en cinco años; 2016 fue el primer año en que abrió más tiendas en EE. UU. de las que cerró, y la marca regresó a Singapur en 2019.

La salida de Yum! eliminó la lógica de escala que había dejado a la marca sin recursos: los nuevos propietarios eran franquiciados cuyos ingresos dependían de la salud de cada restaurante individual.

El regreso se construyó sobre el propio producto —la root beer de fuente elaborada en casa— en lugar de descuentos o inflación del menú.

El Día Nacional del Root Beer Float fue un activo de marketing barato y propio que produjo el día más ajetreado del año para la cadena y cobertura mediática gratuita recurrente.

El crecimiento vino de la América de los pueblos pequeños y de franquiciados en el extranjero donde la marca ya tenía valor, no de peleas frontales con cadenas más grandes.

Cuando una matriz ya no valora una marca, los franquiciados cuyos medios de vida dependen de ella pueden ser los compradores adecuados: la propiedad alineó los incentivos en torno al propio producto, no a la escala.

A&W permaneció bajo propiedad de los franquiciados a través de A Great American Brand y siguió expandiéndose a un ritmo moderado en EE. UU. y el Sudeste Asiático, con Indonesia convertida en su mayor mercado internacional. El regreso a Singapur en 2019 pasó página a una ausencia de 16 años de un país donde había sido la primera cadena estadounidense de comida rápida. Bazner dirigió la empresa durante más de una década tras la compra antes de ceder el cargo de director ejecutivo a Betsy Schmandt en 2025, para cuando la cadena contaba con cerca de 1.000 restaurantes en todo el mundo.