A&W: 가맹점주들이 Yum!으로부터 브랜드를 되사들여 쇠퇴한 아이콘을 재건하다

2011년까지 A&W는 Yum! Brands 내에서 미미한 존재였다. 미국 내 레스토랑이 약 300개만 남았고 해외 매장도 그와 비슷한 수준이었으며, Yum!이 KFC, Pizza Hut, Taco Bell과 중국에 집중하는 동안 이 체인은 매장과 매출을 잃고 있었다. 2011년 9월 Yum!은 매각에 합의했고, 2011년 12월 19일 거래가 마무리되었다. 전국 A&W 가맹점주협회(National A&W Franchisee Association)가 체인의 최대 해외 가맹점주인 인도네시아의 See Ci Kiong과 함께 A Great American Brand로서 인수했다. 1999년부터 2003년까지 A&W 사장을 지낸 Kevin Bazner가 최고경영자로 복귀했고, 본사는 켄터키주 렉싱턴으로 다시 이전했다.

반전은 대표 제품에 기반했다. 매장들은 수년 만에 처음으로 다시 자체 제조 파운틴 루트비어를 만들기 시작했으며, 렉싱턴의 콘셉트 매장 세 곳에서 시험한 뒤 수백 개 가맹점에 걸쳐 출시했다. A&W 매장에서 루트비어는 다른 모든 청량음료를 합친 것보다 3대 1로 더 많이 팔린다. 회사는 매년 8월 6일을 전국 루트비어 플로트의 날(National Root Beer Float Day)로 지정하고, 작은 플로트를 무료로 나눠주며 자선단체와 협력했다. Bazner는 이를 '말 그대로 우리의 가장 바쁜 날'이라고 불렀고, 수제라는 포지셔닝이 밀레니얼 세대를 끌어들였다고 평가했다.

인수 5년 후 동일점 매출은 30퍼센트 이상 증가했고, 2016년은 A&W가 기억하는 한 미국에서 문을 닫은 매장보다 새로 연 매장이 더 많았던 첫해였다. 2017년 계획은 미국 내 약 20개 신규 매장과 해외 40개 매장을 목표로 했다. 2019년 브랜드는 싱가포르로 돌아가 주얼 창이 공항(Jewel Changi Airport)에 문을 열었는데, 이는 그곳의 모든 매장이 문을 닫은 지 16년 만이었다. Bazner는 2011년 인수 이후 회사가 재진입하기 위해 계속 노력해 온 시장이라고 말했다.

동일점 매출은 5년 만에 30% 이상 상승했다. 2016년은 미국에서 문을 닫은 매장보다 새로 연 매장이 더 많았던 첫해였고, 브랜드는 2019년 싱가포르에 복귀했다.

Yum!의 철수는 브랜드를 굶주리게 했던 규모의 논리를 제거했다. 새 소유주들은 개별 레스토랑의 건전성에 수입이 달려 있던 가맹점주들이었다.

재기는 할인이나 메뉴 인플레이션이 아니라 제품 자체, 즉 자체 제조 파운틴 루트비어에 기반했다.

전국 루트비어 플로트의 날은 저렴하고 독점적으로 활용할 수 있는 마케팅 자산이었으며, 체인의 가장 바쁜 날을 만들어냈고 반복적인 무료 언론 노출을 낳았다.

성장은 더 큰 체인과의 정면 경쟁이 아니라 브랜드가 이미 자산 가치를 지닌 미국의 소도시와 해외 가맹점주들로부터 나왔다.

모기업이 더 이상 브랜드를 가치 있게 여기지 않을 때, 생계가 그 브랜드에 달려 있는 가맹점주들이 적합한 인수자가 될 수 있다. 소유권은 규모가 아니라 제품 자체를 중심으로 인센티브를 정렬시켰다.

A&W는 A Great American Brand 아래 가맹점주 소유로 남아 미국과 동남아시아에서 완만한 속도로 계속 확장했으며, 인도네시아가 최대 해외 시장이 되었다. 2019년 싱가포르 복귀는 첫 번째 미국 패스트푸드 체인이었던 국가에서의 16년 부재에 마침표를 찍었다. Bazner는 인수 후 10년 넘게 회사를 이끌다가 2025년 Betsy Schmandt에게 CEO 역할을 넘겼으며, 그 무렵 체인은 전 세계적으로 거의 1,000개에 달하는 레스토랑을 보유하게 되었다.