칼스버그, 자사 라거가 '아마 최고는 아닐 것'이라 인정 — 영국 온트레이드 매출 반등

2019년 4월, 칼스버그 UK는 몇 안 되는 브랜드만이 감행하는 일을 했다. 바로 자사 비판에 공개적으로 동의한 것이다. '아마 세계 최고의 라거일 것'이라는 슬로건을 내세웠던 이 양조업체는 자사 맥주를 조롱하는 트윗을 홍보한 뒤, '머리부터 홉까지 재양조'한 칼스버그 덴마크 필스너를 공개했다. 직원들이 악플을 소리 내어 읽는 영상과 마즈 미켈센이 출연한 TV 캠페인도 선보였는데, 그 줄거리에서는 옛 양조장이 호수에 빠져 익사하는 장면이 농담으로 등장했다.

재출시는 광고만큼이나 물리적인 작업이었다. 마케팅 부사장 리암 뉴턴은 이번 롤아웃을 '포스 로드 브리지를 칠하는 일'에 비유했는데, 양조업체가 수백만 개의 새 잔을 배송하고 영국 전역의 바에서 꼭지를 교체하고 간판을 새로 단 까닭이다. 비판을 먼저 리트윗한 뒤 인쇄물과 포스터, 'Mean Tweets' 영상, 그리고 TV로 이어진 단계적 캠페인은 약 한 달에 걸쳐 세 차례의 관심 급증을 만들어냈다. 소셜 미디어 오프닝은 거의 1,500만 회의 영상 조회수를 기록하고 영국에서 600만 명에게 도달했으며, 칼스버그는 시음 유도를 위해 소비자 메시지 6,000건에 직접 답글을 달았다.

6개월 후, 수치들은 이 도박을 뒷받침했다. 온트레이드 판매율은 14% 상승했고, 지난 12주 동안 칼스버그는 물량이 3% 성장한 반면 스탠더드 라거 카테고리 — 칼스버그, 칼링, 포스터스 — 는 7% 하락했다. 이는 칼스버그 자체의 온트레이드 물량이 13.1% 감소했던 해로부터 1년 후의 일이다. 맛 테스트에서는 59%가 영국에서 가장 많이 팔리는 주류 라거보다 새 덴마크 필스너를 선호했고, 칼스버그 자체 조사에서는 70%가 브랜드가 '더 프리미엄하게 느껴진다'고 동의했으며 식료품 구매자의 89%가 재구매하겠다고 답했는데, 이는 지속가능한 스냅팩의 도움을 받은 것이다.

뉴턴은 이를 2년 계획의 훌륭한 출발로 규정했다. 다음 싸움은 시음이었는데, 워털루 행사에서 5,000명의 통근자가 맥주를 시음했고 영국 6개 도시 투어가 계획되었으며, 글래스턴베리 50주년 기념 행사에서의 홍보도 예정되어 있었다.

6개월 후: 온트레이드 판매율 14% 상승, 칼스버그 물량 3% 증가(스탠더드 라거 카테고리는 7% 하락), 맛 테스트에서 59%가 새 맥주를 선호.

이는 고백을 통한 브랜드 갱신의 교과서적 사례다. 칼스버그를 유명하게 만든 슬로건이 그 대체품을 화제로 만든 농담이 되었다.

이 인정은 실제 제품 변경 및 트레이드 장비 전면 교체와 결합되었기에, 사과에 실질이 따랐다.

결과는 6개월이라는 기간치고는 이례적으로 구체적이다. 하락하는 카테고리에서 판매율 14% 상승.

이는 레거시 브랜드가 출시일 하루 대신 세 차례의 관심 급증을 설계하여 캠페인을 한 달에 걸쳐 늘린 사례를 보여준다.

제품이 나빴다고 인정하는 것은 제품이 실제로 먼저 바뀌었을 때만 통한다. 트레이드의 모든 잔과 꼭지를 교체하는 동안 실행된 겸허한 출시는 사과를 시음으로 전환시킨다.

2019년 10월까지 칼스버그는 브랜드 고려도, 선호도, 품질 속성, 추천 및 입소문에서 상승을 보고했으며, 더 어려운 채널인 오프트레이드 소매는 전환에 더 오래 걸릴 것으로 예상되었다. 브랜드는 6개 도시에서 시음을 계속했고 2020년 여름 글래스턴베리 활동을 계획했다.