Cuando Chip Bergh llegó a Levi Strauss en septiembre de 2011, el fabricante de jeans de 170 años de antigüedad iba a la deriva: casi 2.000 millones de dólares de deuda, ventas anuales reducidas a alrededor de 4.100 millones de dólares desde un máximo de 7.000 millones en 1997, y una marca que los compradores jóvenes abandonaban por Gap y Seven for All Mankind. El desempeño había sido errático durante más de una década, con ingresos y beneficios que nunca subían a la vez. Según contó después Bergh a CNBC, para su segundo día ya había concluido que renovar el equipo directivo era la manera de dar la vuelta a la empresa anquilosada.
Actuó con rapidez. En un año había despedido a más de la mitad de sus ejecutivos; de sus 11 subordinados directos, 9 se habían ido en los primeros 18 meses. «La forma más fácil de cambiar la cultura es cambiar a las personas», dijo. Al mirar atrás en 2023, cuando terminaba su mandato, calificó los casos lentos como su mayor arrepentimiento: «Perdimos a algunos porque me aferré a alguien más tiempo del que debía» — la empresa perdió a líderes fuertes porque actuó con demasiada lentitud ante la intuición de que algo no iba bien.
La renovación del liderazgo sustentó la recuperación comercial. En 2017 Levi's registró su mayor crecimiento de ventas en una década y su deuda cayó a 444 millones de dólares, la más baja desde 2000; entre 2017 y 2019 los ingresos crecieron un 18% y el beneficio por acción alrededor de un 35%, y la acción alcanzó un máximo cercano a los 30 dólares en 2021 frente a unos 17 dólares en 2017. Bergh atribuyó el mérito al equipo y no a sí mismo: «Solo soy el director de la orquesta y he construido un equipo increíble a mi alrededor».
En 2017 Levi's registró su mayor crecimiento de ventas en una década y la deuda llegó a 444 millones de dólares, la más baja desde 2000; entre 2017 y 2019 los ingresos aumentaron un 18% y el beneficio por acción alrededor de un 35%.
Bergh diagnosticó que la cultura anquilosada, y no solo los productos, era lo que frenaba un negocio errático, y los líderes configuran esa cultura.
La velocidad protegió el cambio de rumbo: dudar ante los ejecutivos de bajo rendimiento le costó a la empresa algunos de sus líderes más fuertes, como aprendió por las malas.
Un equipo directivo reconstruido pudo entonces sostener el resurgimiento de la marca que restauró el crecimiento y finalmente llevó a Levi's de vuelta al mercado de valores.
El cambio de cultura empieza por el cambio de personas: un nuevo líder que actúa con rapidez según su intuición sobre los ejecutivos equivocados conserva al mejor talento, mientras que esperar cuesta precisamente a las personas que se esperaba conservar.
Bergh dirigió Levi Strauss durante unos 13 años. En 2023, con la acción cerca de los 13 dólares y la empresa recortando su previsión de beneficios tras una caída mayorista, reflexionó sobre ese arrepentimiento en entrevistas mientras cedía el cargo a Michelle Gass, la exdirectora de Kohl's que se incorporó en enero de 2023 y que asumiría el máximo puesto en mayo de 2024 tras acompañarlo en la transición.
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