Lorsque Chip Bergh est arrivé chez Levi Strauss en septembre 2011, le fabricant de jeans vieux de 170 ans était à la dérive : près de 2 milliards de dollars de dettes, des ventes annuelles tombées à environ 4,1 milliards de dollars contre un pic de 7 milliards en 1997, et une marque que les jeunes acheteurs délaissaient au profit de Gap et de Seven for All Mankind. Les performances étaient erratiques depuis plus d'une décennie, le chiffre d'affaires et le bénéfice ne progressant jamais ensemble. Dès son deuxième jour, Bergh a confié plus tard à CNBC, il avait conclu que le renouvellement de l'équipe de direction était le moyen de redresser cette entreprise sclérosée.
Il a agi vite. En un an, il avait licencié plus de la moitié de ses cadres ; sur ses 11 collaborateurs directs, 9 avaient disparu au cours des 18 premiers mois. « Le moyen le plus simple de changer la culture, c'est de changer les gens », a-t-il déclaré. Rétrospectivement, en 2023, à la fin de son mandat, il a qualifié les cas lents de son plus grand regret : « Nous en avons perdu certains parce que je me suis accroché à quelqu'un plus longtemps que je n'aurais dû » — l'entreprise a perdu de solides dirigeants parce qu'il a agi trop lentement sur une intuition que quelque chose n'allait pas.
La réinitialisation de la direction a sous-tendu la reprise commerciale. En 2017, Levi's a enregistré sa plus forte croissance des ventes en une décennie et sa dette est tombée à 444 millions de dollars, le niveau le plus bas depuis 2000 ; entre 2017 et 2019, les revenus ont augmenté de 18 % et le bénéfice par action d'environ 35 %, et l'action a culminé près de 30 $ en 2021 contre environ 17 $ en 2017. Bergh en a attribué le mérite à son équipe plutôt qu'à lui-même : « Je ne suis que le chef d'orchestre et j'ai bâti une équipe formidable autour de moi. »
En 2017, Levi's a enregistré sa plus forte croissance des ventes en une décennie et sa dette a atteint 444 M$, son niveau le plus bas depuis 2000 ; entre 2017 et 2019, les revenus ont augmenté de 18 % et le BPA d'environ 35 %.
Bergh a diagnostiqué la culture sclérosée, et non les seuls produits, comme le frein d'une activité erratique, et ce sont les dirigeants qui façonnent cette culture.
La rapidité a protégé le redressement : hésiter face aux sous-performants a coûté à l'entreprise certains de ses meilleurs dirigeants, comme il l'a appris à ses dépens.
Une équipe de direction reconstruite a ensuite pu porter le renouveau de la marque qui a restauré la croissance et finalement ramené Levi's en Bourse.
Le changement de culture commence par le changement des personnes : un nouveau dirigeant qui agit rapidement sur son instinct concernant les mauvais cadres conserve les meilleurs talents, tandis qu'attendre coûte précisément les personnes que l'on espérait garder.
Suites
Bergh a dirigé Levi Strauss pendant environ 13 ans. En 2023, alors que l'action était proche de 13 $ et que l'entreprise réduisait ses prévisions de bénéfice après un effondrement du commerce de gros, il est revenu sur ce regret dans des interviews au moment de passer la main à Michelle Gass, l'ancienne patronne de Kohl's arrivée en janvier 2023 et qui devait prendre la direction en mai 2024 après avoir été à ses côtés.
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