Gap a recruté un cadre de Mattel pour relancer ses marques et, en 2024, a augmenté ses ventes et gagné des parts de marché

Gap Inc. avait longtemps été un exemple à ne pas suivre : un détaillant emblématique des centres commerciaux dont les marques Old Navy, Gap, Banana Republic et Athleta perdaient de leur pertinence et de leur part de marché, tandis que les bénéfices et le cours de l'action reculaient durablement. En août 2023, l'entreprise est allée chercher hors du secteur de l'habillement Richard Dickson, venu de Mattel, pour la diriger.

Dickson a appliqué une méthode de revitalisation des marques plutôt qu'un plan uniquement axé sur les coûts. Il a poussé des produits plus tendance, intensifié le marketing pour ramener les clients et reconstruit une culture et une exécution opérationnelle dans les quatre marques. Le portefeuille a été traité comme un atout — des marques différentes pour des clients différents plutôt que quatre versions du même problème.

Dès l'exercice 2024, cela s'est reflété dans les chiffres : des ventes comparables positives sur les quatre trimestres, des gains de part de marché pendant huit trimestres consécutifs, et des ventes nettes annuelles en hausse de 1 % à 15,1 milliards de dollars, avec des ventes comparables en hausse de 3 % et une marge opérationnelle montée à 7,4 %. Les ventes comparables d'Old Navy ont augmenté de 3 % et celles de la marque Gap de 7 %.

Ventes nettes de l'exercice 2024 : 15,1 milliards de dollars (+1 %), ventes comparables +3 %, marge opérationnelle 7,4 %, part de marché en hausse pendant huit trimestres consécutifs.

Dickson a traité le portefeuille multi-marques comme un atout, et non comme un fardeau.

Il a poussé des styles plus tendance et davantage de marketing plutôt que de compter sur la réouverture des magasins ou sur des baisses de prix.

Des changements dans l'exécution opérationnelle et la culture ont permis aux marques de convertir l'intérêt en ventes.

La revitalisation s'est mesurée aux ventes comparables et aux gains de part de marché, pas seulement aux réductions de coûts.

Les marques en difficulté ont rarement besoin d'un nouveau logo ; elles ont besoin d'un dirigeant qui ravive en même temps la pertinence et la culture de chaque marque.

Gap a donné des prévisions de poursuite de la croissance des ventes et du résultat opérationnel pour l'exercice 2025, Dickson présentant 2025 comme la prochaine étape vers une maison très performante de marques américaines emblématiques.