Gap contrató a un ejecutivo de Mattel para revitalizar sus marcas y para 2024 aumentó las ventas y ganó cuota

Gap Inc. había pasado años como un ejemplo de advertencia: un minorista icónico de centros comerciales cuyas marcas Old Navy, Gap, Banana Republic y Athleta estaban perdiendo relevancia y cuota de mercado, con beneficios y cotización en un largo declive. En agosto de 2023 buscó fuera del sector de la confección y contrató a Richard Dickson, procedente de Mattel, para dirigirla.

Dickson aplicó un manual de revitalización de marcas en lugar de un plan basado únicamente en recortes de costes. Impulsó productos más a la moda, intensificó el marketing para recuperar compradores y reconstruyó una cultura y una ejecución operativa en las cuatro marcas. El portafolio se trató como la ventaja: marcas diferentes para clientes diferentes en lugar de cuatro versiones del mismo problema.

Para el ejercicio fiscal 2024 se reflejó en las cifras: ventas comparables positivas en los cuatro trimestres, ganancias de cuota de mercado durante ocho trimestres consecutivos y ventas netas anuales un 1% superiores, hasta 15.100 millones de dólares, con comparables un 3% superiores y un margen operativo del 7,4%. Los comparables de Old Navy subieron un 3% y la marca Gap un 7%.

Ventas netas del ejercicio 2024 de 15.100 millones de dólares (+1%), comparables +3%, margen operativo del 7,4%, cuota de mercado al alza durante ocho trimestres consecutivos.

Dickson trató el portafolio multimarca como un activo, no como una losa.

Impulsó estilos más a la moda y marketing en lugar de depender de la reapertura o de recortes de precios.

Los cambios en la ejecución operativa y en la cultura permitieron a las marcas convertir el interés en ventas.

La revitalización se midió en comparables y ganancias de cuota, no solo en recortes de costes.

Las marcas en dificultades rara vez necesitan un nuevo logotipo; necesitan un líder que reavive al mismo tiempo la relevancia y la cultura de cada marca.

Gap orientó sus previsiones hacia un crecimiento continuado de las ventas y del beneficio operativo para el ejercicio 2025, y Dickson enmarcó 2025 como el siguiente paso hacia una casa de alto rendimiento de marcas estadounidenses icónicas.