A Gap contratou um executivo da Mattel para revitalizar suas marcas e, até 2024, cresceu em vendas e ganhou participação de mercado

A Gap Inc. passou anos como um exemplo de alerta: uma varejista icônica de shopping centers cujas marcas Old Navy, Gap, Banana Republic e Athleta estavam perdendo relevância e participação de mercado, com lucros e ações em queda prolongada. Em agosto de 2023, a empresa buscou um executivo fora do setor de vestuário e contratou Richard Dickson, da Mattel, para comandá-la.

Dickson aplicou um plano de revitalização de marcas em vez de um plano focado apenas em corte de custos. Ele impulsionou produtos mais alinhados às tendências, intensificou o marketing para atrair os consumidores de volta e reconstruiu a cultura e a execução operacional nas quatro marcas. O portfólio foi tratado como a vantagem — marcas diferentes para clientes diferentes, em vez de quatro versões do mesmo problema.

No ano fiscal de 2024, isso apareceu nos números: vendas comparáveis positivas nos quatro trimestres, ganhos de participação de mercado por oito trimestres consecutivos e vendas líquidas anuais subiram 1%, para US$ 15,1 bilhões, com vendas comparáveis subindo 3% e margem operacional subindo para 7,4%. As vendas comparáveis da Old Navy subiram 3% e a marca Gap subiu 7%.

Vendas líquidas do ano fiscal de 2024 de US$ 15,1 bilhões (+1%), comparáveis +3%, margem operacional de 7,4%, participação de mercado em alta por oito trimestres consecutivos.

Dickson tratou o portfólio multimarcas como um ativo, não como um fardo.

Ele impulsionou estilos mais alinhados às tendências e o marketing, em vez de depender da reabertura das lojas ou de cortes de preços.

Mudanças na execução operacional e na cultura permitiram que as marcas convertessem interesse em vendas.

A revitalização foi medida em comparáveis e ganhos de participação, não apenas em cortes de custos.

Marcas em dificuldade raramente precisam de um novo logotipo; precisam de um líder que reacenda a relevância e a cultura de cada marca ao mesmo tempo.

A Gap projetou continuidade de crescimento de vendas e de lucro operacional para o ano fiscal de 2025, com Dickson enquadrando 2025 como o próximo passo rumo a uma casa de alto desempenho de marcas americanas icônicas.