Gap stellte einen Mattel-Manager ein, um seine Marken wiederzubeleben, und bis 2024 steigerte das Unternehmen den Umsatz und gewann Marktanteile

Gap Inc. war jahrelang ein abschreckendes Beispiel: ein ikonischer Einkaufszentren-Einzelhändler, dessen Marken Old Navy, Gap, Banana Republic und Athleta an Relevanz und Marktanteil verloren, während Gewinn und Aktie langfristig sanken. Im August 2023 ging das Unternehmen außerhalb der Bekleidungsbranche und holte Richard Dickson von Mattel, um es zu führen.

Dickson setzte statt eines reinen Kostensenkungsplans auf ein Drehbuch zur Wiederbelebung von Marken. Er trieb trendigere Produkte voran, verstärkte das Marketing, um Käufer zurückzugewinnen, und baute eine Kultur sowie operative Umsetzung über alle vier Marken hinweg wieder auf. Das Portfolio wurde als Vorteil behandelt – verschiedene Marken für verschiedene Kunden statt vier Versionen desselben Problems.

Im Geschäftsjahr 2024 zeigte sich das in den Zahlen: positive vergleichbare Umsätze in allen vier Quartalen, Marktanteilsgewinne in acht aufeinanderfolgenden Quartalen und ein Jahresnettoumsatz, der um 1 % auf 15,1 Mrd. USD stieg, bei einem Wachstum der vergleichbaren Umsätze von 3 % und einer operativen Marge von 7,4 %. Die vergleichbaren Umsätze von Old Navy stiegen um 3 % und die Marke Gap um 7 %.

Nettoumsatz im Geschäftsjahr 2024: 15,1 Mrd. USD (+1 %), vergleichbare Umsätze +3 %, operative Marge 7,4 %, Marktanteil in acht aufeinanderfolgenden Quartalen gestiegen.

Dickson behandelte das Multi-Marken-Portfolio als Aktivposten, nicht als Ballast.

Er trieb trendigere Stile und Marketing voran, statt sich auf Wiedereröffnungen oder Preissenkungen zu verlassen.

Operative Umsetzung und kulturelle Veränderungen ermöglichten es den Marken, Interesse in Umsatz umzuwandeln.

Die Wiederbelebung wurde an vergleichbaren Umsätzen und Marktanteilsgewinnen gemessen, nicht nur an Kostensenkungen.

Kriselnde Marken brauchen selten ein neues Logo; sie brauchen eine Führungspersönlichkeit, die die Relevanz und die Kultur jeder Marke zugleich neu entfacht.

Gap gab für das Geschäftsjahr 2025 einen Ausblick auf weiteres Umsatz- und Betriebsergebniswachstum, wobei Dickson 2025 als nächsten Schritt hin zu einem leistungsstarken Haus ikonischer amerikanischer Marken bezeichnete.