Domino's gab vor laufender Kamera zu, dass seine Pizza schlecht schmeckte, und änderte dann das Rezept

Die Inlandsabsätze von Domino's in vergleichbaren Filialen fielen 2008 — im dritten Quartal um 6,1 % und in den ersten neun Monaten um 5,6 %, ein Rückgang, den das Unternehmen in seiner eigenen SEC-Einreichung auf ein schwaches Verbraucherumfeld und starken Wettbewerb zurückführte, zusätzlich zu jahrelangen internen Umfragen und Fokusgruppen, die dem Unternehmen sagten, dass die Pizza selbst und nicht nur der Markt das Problem war.

Statt das Produkt zu verteidigen, startete Domino's im Dezember 2009 eine Kampagne, die vollständig um diese Kritik herum aufgebaut war: In Fernsehspots beschrieben echte Kunden den Teig als nach Pappe und die Soße als nach Ketchup schmeckend, gefolgt von Domino's-Köchen und -Führungskräften, die einräumten, die Kritik sei berechtigt, und eine von Grund auf neue Rezeptur für Teig, Soße und Käse beschrieben. Das neue Rezept wurde landesweit im selben Monat eingeführt, in dem die Anzeigen liefen, sodass Marketing und Produktänderung zusammenfielen.

Die Wette war, dass es glaubwürdiger ist, das Schlimmste, was über einen gesagt wird, sich zu eigen zu machen, als darauf zu antworten. Das erforderte, dass das Unternehmen ein tatsächlich neu formuliertes Produkt bereithielt, bevor eine einzige Anzeige lief — eine Kampagne, die einräumte, die Pizza sei schlecht, ohne eine bessere Pizza dahinter, hätte die Beschwerde nur verstärkt.

Domino's gab vor laufender Kamera zu, dass seine Pizza schlecht schmeckte, änderte dann das Rezept, und die Absätze in vergleichbaren Filialen stiegen im ersten Quartal 2010 um 14,3 %, das beste Ergebnis seit dem Börsengang.

Die spezifische, zitierbare Kritik einzuräumen, machte die Ankündigung auf eine Weise glaubwürdig, wie es eine allgemeine Behauptung von „neu und verbessert“ nicht konnte — die Zuschauer erkannten Beschwerden wieder, die sie selbst geäußert oder gehört hatten.

Die Kampagne funktionierte nur, weil die Produktänderung real und bereits in den Filialen war; die Ehrlichkeit war eine Behauptung, die das Unternehmen an dem Tag belegen konnte, an dem ein Kunde bestellte.

Die schlechtesten Kritiken in den Anzeigentext zu verwandeln, kam Wettbewerbern und Kritikern zuvor, dieselben Zeilen gegen die Neueinführung zu verwenden — Domino's hatte es bereits als Erster gesagt.

Wenn das Produkt selbst die Beschwerde ist, räume die spezifische Kritik öffentlich ein, bevor du die Lösung verkaufst — aber erst, wenn die Lösung real und bereits ausgeliefert ist.

Die Inlandsabsätze von Domino's in vergleichbaren Filialen wuchsen im ersten Quartal 2010 gegenüber dem Vorjahr um 14,3 % — der größte Quartalszuwachs seit dem Börsengang des Unternehmens im Jahr 2004, laut seiner SEC-Einreichung — und blieben das Jahr über zweistellig. Die Aktie, die während der Krise 2008 unter 3 US-Dollar gehandelt wurde, stieg von Dezember 2009 bis Dezember 2010 um rund 130 % und kletterte danach jahrelang weiter. Das Unternehmen behielt die Positionierung der „Transparenz“ in späteren Kampagnen bei, darunter die Veröffentlichung unredigierter Kundenbewertungen auf Menübildschirmen in den Filialen.