A Domino's admitiu em vídeo que sua pizza tinha gosto ruim e depois mudou a receita

As vendas domésticas em lojas comparáveis da Domino's caíram ao longo de 2008 — queda de 6,1% no terceiro trimestre e de 5,6% nos primeiros nove meses, declínio que o próprio arquivamento da empresa na SEC atribuiu a um ambiente de consumo fraco e à forte concorrência, somando-se a anos de pesquisas internas e grupos de foco que diziam à empresa que o problema era a própria pizza, e não apenas o mercado.

Em vez de defender o produto, em dezembro de 2009 a Domino's lançou uma campanha construída inteiramente em torno dessa crítica: anúncios de televisão mostravam clientes reais descrevendo a massa como tendo gosto de papelão e o molho como ketchup, seguidos por chefs e executivos da Domino's admitindo que a crítica era justa e descrevendo uma reformulação do zero da massa, do molho e do queijo. A nova receita foi lançada em todo o país no mesmo mês em que os anúncios foram ao ar, de modo que o marketing e a mudança do produto chegaram juntos.

A aposta era que assumir a pior coisa dita sobre você é mais crível do que respondê-la. Isso exigia que a empresa tivesse um produto efetivamente reformulado pronto antes de veicular um único anúncio — uma campanha admitindo que a pizza era ruim, sem uma pizza melhor por trás dela, apenas teria amplificado a reclamação.

A Domino's admitiu em vídeo que sua pizza tinha gosto ruim, depois mudou a receita, e as vendas em lojas comparáveis subiram 14,3% no primeiro trimestre de 2010, o melhor resultado desde o IPO.

Admitir a crítica específica e citável tornou o anúncio crível de uma forma que uma alegação genérica de 'novo e melhorado' não conseguiria — os telespectadores reconheciam reclamações que eles mesmos haviam feito ou ouvido.

A campanha só funcionou porque a mudança do produto era real e já estava nas lojas; a honestidade era uma alegação que a empresa podia comprovar no dia em que um cliente fizesse um pedido.

Transformar as piores críticas no texto do anúncio impediu que concorrentes e críticos usassem essas mesmas frases contra o relançamento — a Domino's já havia dito isso primeiro.

Quando o próprio produto é a reclamação, admita a crítica específica em público antes de vender a solução — mas somente quando a solução for real e já estiver sendo entregue.

As vendas domésticas em lojas comparáveis da Domino's cresceram 14,3% no primeiro trimestre de 2010 em relação ao ano anterior — o maior aumento trimestral desde o IPO da empresa em 2004, segundo seu arquivamento na SEC — e permaneceram em dois dígitos ao longo do ano. A ação, que havia sido negociada abaixo de US$ 3 durante a crise de 2008, subiu cerca de 130% de dezembro de 2009 a dezembro de 2010 e continuou subindo por anos depois disso. A empresa manteve o posicionamento de 'transparência' em campanhas posteriores, incluindo a publicação de avaliações de clientes sem edição nas telas de menu dentro das lojas.