ドミノ・ピザは自社のピザがまずいとカメラの前で認め、その後レシピを変えた

ドミノの国内既存店売上高は2008年を通じて下落し、第3四半期は6.1%減、最初の9か月間では5.6%減だった。この落ち込みについて同社自身のSEC提出書類は、弱い消費者環境と激しい競争に加え、長年にわたる社内調査やフォーカスグループが、問題は市場だけでなくピザそのものにあると同社に伝えていたことを理由に挙げた。

製品を擁護するのではなく、2009年12月にドミノはその批判を全面的に軸に据えたキャンペーンを開始した。テレビ広告では実際の客が生地を段ボールのような味、ソースをケチャップのような味と評する様子が流れ、続いてドミノのシェフや幹部がその批判はもっともだと認め、生地・ソース・チーズを一から作り直したことを説明した。新しいレシピは広告が放映された同じ月に全国で展開されたため、マーケティングと製品の変更が同時に着地した。

狙いは、自分について言われた最悪の言葉を自ら認めるほうが、それに反論するよりも信憑性が高いというものだった。そのためには、広告を1本流す前に、実際に作り直した製品を用意しておく必要があった。より良いピザが後ろにないまま、ピザがまずいと認めるキャンペーンを流せば、不満を増幅させるだけだっただろう。

ドミノは自社のピザがまずいとカメラの前で認め、その後レシピを変え、2010年第1四半期の既存店売上高は14.3%増加し、IPO以来最高となった。

具体的で引用可能な批判を認めたことで、ありきたりな「新しく改良された」という主張では得られない信憑性が発表に生まれた。視聴者は、自分が言ったことのある、あるいは聞いたことのある不満だと認識したのだ。

このキャンペーンが機能したのは、製品の変更が本物で、すでに店頭に並んでいたからにすぎない。誠実さは、客が注文するその日に同社が裏付けられる主張だった。

最悪のレビューを広告のコピーに変えたことで、競合や批評家が同じ言葉をリニューアルに対して使うことを先回りして封じた。ドミノがすでに先に言っていたからだ。

製品そのものが不満の対象である場合、修正を売り込む前に、具体的な批判を公の場で認めること。ただし、修正が本物で、すでに出荷されている場合に限る。

ドミノの国内既存店売上高は、SEC提出書類によれば、前年比で2010年第1四半期に14.3%増加し、2004年のIPO以来最大の四半期増加となった。そして年間を通じて2桁の伸びを維持した。2008年の危機時に3ドルを下回って取引されていた株価は、2009年12月から2010年12月にかけて約130%上昇し、その後も何年にもわたって上昇を続けた。同社は「透明性」の位置づけをその後のキャンペーンにも引き継ぎ、店頭のメニュー画面に編集されていない客のレビューを掲載するなどした。