Domino's admitió ante las cámaras que su pizza sabía mal y luego cambió la receta

Las ventas en tiendas comparables en EE. UU. de Domino's cayeron durante 2008: un 6,1 % en el tercer trimestre y un 5,6 % en los primeros nueve meses, un descenso que la propia presentación de la empresa ante la SEC atribuyó a un entorno de consumo débil y a una fuerte competencia, sumado a años de encuestas internas y grupos de discusión que le decían a la empresa que el problema era su propia pizza, no solo el mercado.

En lugar de defender el producto, en diciembre de 2009 Domino's lanzó una campaña construida enteramente en torno a esa crítica: los anuncios de televisión mostraban a clientes reales describiendo la masa como si supiera a cartón y la salsa como si supiera a ketchup, seguidos por chefs y directivos de Domino's que admitían que la crítica era justa y describían una reformulación desde cero de la masa, la salsa y el queso. La nueva receta se lanzó en todo el país el mismo mes en que se emitieron los anuncios, de modo que el marketing y el cambio de producto coincidieron.

La apuesta consistía en que asumir lo peor que se dice de uno es más creíble que responder a ello. Exigía que la empresa tuviera un producto realmente reformulado listo antes de emitir un solo anuncio: una campaña que admitiera que la pizza era mala, sin una pizza mejor detrás, no habría hecho más que amplificar la queja.

Domino's admitió ante las cámaras que su pizza sabía mal, luego cambió la receta, y las ventas en tiendas comparables subieron un 14,3 % en el primer trimestre de 2010, su mejor resultado desde la salida a bolsa.

Admitir la crítica concreta y citable hizo que el anuncio resultara creíble de una manera que una afirmación genérica de «nuevo y mejorado» no podía lograr: los espectadores reconocían quejas que ellos mismos habían hecho o escuchado.

La campaña solo funcionó porque el cambio de producto era real y ya estaba en las tiendas; la honestidad era una afirmación que la empresa podía respaldar el mismo día en que un cliente hiciera un pedido.

Convertir las peores reseñas en el texto de los anuncios impidió que competidores y críticos usaran esas mismas frases contra el relanzamiento: Domino's ya lo había dicho primero.

Cuando el propio producto es la queja, admite la crítica concreta en público antes de vender la solución, pero solo una vez que la solución sea real y ya se esté distribuyendo.

Las ventas en tiendas comparables en EE. UU. de Domino's crecieron un 14,3 % en el primer trimestre de 2010 respecto al año anterior —el mayor aumento trimestral desde la salida a bolsa de la empresa en 2004, según su presentación ante la SEC— y se mantuvieron en dos dígitos durante el resto del año. La acción, que había cotizado por debajo de 3 dólares durante la crisis de 2008, subió aproximadamente un 130 % de diciembre de 2009 a diciembre de 2010 y siguió escalando durante años después. La empresa mantuvo el posicionamiento de «transparencia» en campañas posteriores, incluida la publicación de reseñas de clientes sin editar en las pantallas de los menús dentro de las tiendas.