도미노피자는 카메라 앞에서 자사 피자 맛이 나쁘다고 인정한 뒤 레시피를 바꿨다

도미노피자의 미국 내 동일점포 매출은 2008년 내내 하락했다. 3분기에는 6.1%, 첫 9개월 동안에는 5.6% 감소했는데, 회사 자체의 SEC 공시는 이 하락을 약한 소비 환경과 치열한 경쟁 탓으로 돌리면서도, 수년간의 내부 설문조사와 포커스 그룹이 시장뿐 아니라 피자 자체가 문제라고 회사에 알려왔다는 점을 덧붙였다.

도미노피자는 제품을 변호하는 대신 2009년 12월 그 비판 자체를 중심으로 캠페인을 시작했다. 텔레비전 광고에는 실제 고객들이 도우가 마분지 맛이 나고 소스가 케첩 같다고 말하는 모습이 나왔고, 이어서 도미노피자의 셰프와 임원들이 그 비판이 타당하다고 인정하며 도우, 소스, 치즈를 처음부터 다시 만든 배합을 설명했다. 새 레시피는 광고가 방영된 같은 달에 전국적으로 출시되어 마케팅과 제품 변경이 동시에 이루어졌다.

이 승부수는 자신에 대해 가장 나쁘게 말해진 것을 인정하는 편이 그것에 반박하는 것보다 더 신뢰를 준다는 데 걸었다. 그러려면 광고를 단 한 편 내보내기 전에 실제로 개편된 제품이 준비되어 있어야 했다. 피자가 나쁘다고 인정하는 캠페인에 더 나은 피자가 뒤따르지 않았다면 그것은 불만을 증폭시켰을 뿐일 것이다.

도미노피자는 카메라 앞에서 자사 피자 맛이 나쁘다고 인정한 뒤 레시피를 바꿨고, 2010년 1분기 동일점포 매출은 14.3% 상승해 기업공개 이후 최고치를 기록했다.

구체적이고 인용 가능한 비판을 인정한 것은 일반적인 '새롭고 개선된' 주장이 할 수 없었던 방식으로 그 발표에 신뢰를 부여했다. 시청자들은 자신이 했거나 들었던 불평을 알아보았다.

이 캠페인이 통한 것은 제품 변경이 실제로 이루어져 이미 매장에 있었기 때문이다. 그 정직함은 고객이 주문하는 그날 회사가 뒷받침할 수 있는 주장이었다.

최악의 혹평을 광고 문구로 삼은 것은 경쟁사와 비판자들이 같은 문구를 재출시에 맞서 사용할 수 없게 만들었다. 도미노피자가 이미 먼저 말해 두었기 때문이다.

제품 자체가 불만의 대상일 때는 해결책을 팔기 전에 그 구체적인 비판을 공개적으로 인정하라. 단, 해결책이 실제로 마련되어 이미 출하되고 있을 때만 그렇게 하라.

도미노피자의 미국 내 동일점포 매출은 전년 대비 2010년 1분기에 14.3% 성장했는데, 이는 회사의 SEC 공시에 따르면 2004년 기업공개 이후 가장 큰 분기 증가율이었으며, 그해 내내 두 자릿수 성장을 유지했다. 2008년 위기 동안 3달러 아래에서 거래되던 주가는 2009년 12월부터 2010년 12월까지 약 130% 상승했고 그 후에도 수년간 계속 올랐다. 회사는 이후 캠페인에서도 '투명성' 포지셔닝을 유지했으며, 매장 내 메뉴 화면에 편집되지 않은 고객 리뷰를 게시한 것도 그중 하나다.