Domino's a admis à l'écran que sa pizza avait mauvais goût, puis a changé la recette

Les ventes à magasins comparables de Domino's aux États-Unis ont reculé tout au long de 2008 — en baisse de 6,1 % au troisième trimestre et de 5,6 % sur les neuf premiers mois, un déclin que le propre dépôt auprès de la SEC de l'entreprise attribuait à un environnement de consommation faible et à une forte concurrence, s'ajoutant à des années d'enquêtes internes et de groupes de discussion indiquant à l'entreprise que sa pizza elle-même, et non seulement le marché, était le problème.

Plutôt que de défendre le produit, Domino's a lancé en décembre 2009 une campagne entièrement construite autour de cette critique : des publicités télévisées montraient de vrais clients décrivant la pâte comme ayant un goût de carton et la sauce comme du ketchup, suivies par des chefs et dirigeants de Domino's reconnaissant que la critique était juste et décrivant une reformulation intégrale de la pâte, de la sauce et du fromage. La nouvelle recette a été déployée à l'échelle nationale le même mois que la diffusion des publicités, de sorte que le marketing et le changement de produit sont arrivés ensemble.

Le pari était que s'approprier le pire de ce qui se dit sur soi est plus crédible que d'y répondre. Cela exigeait que l'entreprise dispose d'un produit réellement reformulé avant de diffuser une seule publicité — une campagne reconnaissant que la pizza était mauvaise, sans meilleure pizza derrière, n'aurait fait qu'amplifier la plainte.

Domino's a admis à l'écran que sa pizza avait mauvais goût, puis a changé la recette, et les ventes à magasins comparables ont augmenté de 14,3 % au premier trimestre 2010, leur meilleure performance depuis l'introduction en bourse.

Reconnaître la critique précise et citable a rendu l'annonce crédible d'une manière qu'une affirmation générique de type « nouveau et amélioré » ne pouvait pas l'être — les téléspectateurs reconnaissaient des plaintes qu'ils avaient formulées ou entendues eux-mêmes.

La campagne n'a fonctionné que parce que le changement de produit était réel et déjà en magasin ; l'honnêteté était une affirmation que l'entreprise pouvait étayer le jour où un client passait commande.

Transformer les pires critiques en texte publicitaire a empêché les concurrents et les détracteurs d'utiliser ces mêmes phrases contre le lancement — Domino's l'avait déjà dit en premier.

Lorsque le produit lui-même est l'objet de la plainte, reconnaître publiquement la critique précise avant de vendre la solution — mais seulement une fois que la solution est réelle et déjà livrée.

Les ventes à magasins comparables de Domino's aux États-Unis ont augmenté de 14,3 % au premier trimestre 2010 par rapport à l'année précédente — la plus forte hausse trimestrielle depuis l'introduction en bourse de l'entreprise en 2004, selon son dépôt auprès de la SEC — et sont restées à deux chiffres tout au long de l'année. L'action, qui s'était négociée sous 3 dollars pendant la crise de 2008, a progressé d'environ 130 % de décembre 2009 à décembre 2010 et a continué de grimper pendant des années ensuite. L'entreprise a maintenu ce positionnement de « transparence » dans des campagnes ultérieures, notamment en publiant des avis clients non modifiés sur les écrans des menus en magasin.