Gapはブランド再生のためにマテルの幹部を採用し、2024年までに売上を伸ばしてシェアを獲得した

Gap Inc.は長年、教訓的な事例だった。象徴的なモール系小売業者でありながら、Old Navy、Gap、Banana Republic、Athletaの各ブランドは関連性と市場シェアを失い、利益と株価は長期的に下落していた。2023年8月、同社はアパレル業界の外に目を向け、マテルからリチャード・ディクソンを招いて経営を任せた。

ディクソンはコスト削減だけの計画ではなく、ブランド再生の定石を実行した。よりトレンド性の高い商品を推し進め、買い物客を取り戻すためにマーケティングを強化し、4ブランドすべてにわたって文化と業務執行を再構築した。ポートフォリオは強みとして扱われた。つまり、同じ問題を抱えた4つのバージョンではなく、異なる顧客向けの異なるブランドと位置づけたのだ。

2024年度にはそれが数字に表れた。全4四半期で既存店売上高がプラス、8四半期連続で市場シェアを拡大、通年純売上高は1%増の151億ドル、既存店売上高は3%増、営業利益率は7.4%に上昇した。Old Navyの既存店売上高は3%増、Gapブランドは7%増となった。

2024年度の純売上高は151億ドル（1%増）、既存店売上高は3%増、営業利益率は7.4%、市場シェアは8四半期連続で拡大した。

ディクソンは複数ブランドのポートフォリオを足かせではなく資産として扱った。

再開店や値下げに頼るのではなく、よりトレンド性の高いスタイルとマーケティングを推し進めた。

業務執行と文化の変革により、各ブランドは関心を売上に転換できた。

再生は単なるコスト削減ではなく、既存店売上高とシェア拡大で測られた。

不振のブランドに必要なのは新しいロゴではなく、各ブランドの関連性と文化を同時に再燃させるリーダーである。

Gapは2025年度について売上高と営業利益の継続的な成長を見込んでおり、ディクソンは2025年を、象徴的なアメリカンブランドを擁する高業績企業への次の一歩と位置づけた。