Em 2019, a Brooks Running, fabricante de tênis de corrida pertencente à Berkshire Hathaway, abriu um centro de distribuição perto de Indianápolis destinado a acelerar a entrega para os 70% dos clientes a leste das Montanhas Rochosas. A empresa o submeteu a testes de estresse com cerca de 200 pedidos de teste e, em seguida, fechou seu único centro existente na Costa Oeste antes do lançamento. Ainda assim, os sistemas da nova instalação falharam: o CEO Jim Weber comparou-a a Fort Knox, cheia de caixas de tênis que a empresa literalmente não conseguia entregar aos clientes.
As configurações digitais do centro não conseguiam lidar com uma base de clientes que ia de independentes pedindo um par a redes nacionais pedindo milhares. A mercadoria ficou parada por três meses, custando uma estimativa de US$ 70 milhões a US$ 100 milhões em vendas, e a remessa em velocidade plena levou mais três meses para ser restaurada. A Brooks trouxe dezenas de funcionários da sede para atender pedidos, atualizou seu software, ampliou o centro e reconfigurou seu layout — e institucionalizou as lições como treinamento de gestão de crises, sistemas de TI aprimorados e planos de continuidade de negócios renovados.
Essa preparação encontrou a pandemia. Em 2021, as vendas subiram 31%, ultrapassando US$ 1 bilhão, o dobro do nível de 2016, com o comércio eletrônico mais que o dobro dos níveis pré-pandemia passando pelo sistema de distribuição reconstruído, e a pesquisadora de mercado NPD classificou a Brooks como a principal marca em tênis de corrida de especialidade, à frente da Nike. Os lockdowns no Vietnã ainda cortaram a produção — 17 milhões de pares fabricados contra uma demanda de 20 milhões —, mas a Brooks diversificou a produção para a Indonésia e se apoiou em preços premium de cerca de US$ 150 por tênis para conquistar novos parceiros de fabricação, enquanto acelerava seus modelos Glycerin e Adrenaline.
O crescimento provocou uma movimentação na alta cúpula com formato de sucessão: o COO Dan Sheridan recebeu o título de presidente como segundo no comando, posicionado como provável sucessor de Weber, CEO desde 2001, enquanto a empresa mira US$ 2 bilhões em vendas em cinco anos, lança-se na China e expande sua linha de vestuário.
As vendas de 2021 subiram 31%, ultrapassando US$ 1 bilhão, o dobro do nível de 2016; o comércio eletrônico mais que dobrou em relação ao pré-pandemia; a NPD classificou a Brooks como a principal marca de corrida de especialidade.
Uma base de clientes fragmentada — pedidos de um par a milhares — produziu uma variabilidade de pedidos que as configurações digitais da nova instalação não conseguiam processar.
A Brooks havia fechado seu único outro centro de distribuição antes do lançamento, então a falha não deixou alternativa e o estoque ficou preso por meses.
A reconstrução transformou a falha em processo: treinamento de crises, TI ampliada e planos de continuidade que mais tarde absorveram a disrupção da pandemia.
Os preços premium tornaram viável adicionar parceiros de fabricação rapidamente quando os lockdowns no Vietnã apertaram a oferta.
Um desastre operacional absorvido pode se tornar músculo institucional de crise: reconstruir sistemas, treinar para disrupções, diversificar a produção — e então o próximo choque o encontra pronto.
A instalação na região de Indianápolis operava sem problemas em 2022, e Weber esperava que o rescaldo da cadeia de suprimentos se dissipasse no segundo semestre do ano. O título adicional de presidente de Dan Sheridan preparou uma provável sucessão de CEO enquanto a Brooks perseguia um plano de US$ 2 bilhões em vendas, com lançamentos na China e crescimento do vestuário apontados como os próximos espaços em branco.
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