En 2019, Brooks Running, le fabricant de chaussures de course détenu par Berkshire Hathaway, a ouvert un centre de distribution près d'Indianapolis destiné à accélérer la livraison aux 70 % de clients situés à l'est des Rocheuses. L'entreprise l'a testé en conditions de stress avec environ 200 commandes d'essai, puis a fermé son unique centre existant sur la côte Ouest avant le lancement. Les systèmes de la nouvelle installation ont échoué malgré tout : le PDG Jim Weber l'a comparé à Fort Knox, rempli de cartons de chaussures que l'entreprise ne parvenait littéralement pas à livrer aux clients.
Les configurations numériques du centre ne pouvaient pas gérer une clientèle allant d'indépendants commandant une paire à des chaînes nationales commandant des milliers. La marchandise est restée à l'arrêt pendant trois mois, coûtant entre 70 et 100 millions de dollars de ventes estimées, et il a fallu trois mois de plus pour rétablir les expéditions à pleine vitesse. Brooks a fait venir des dizaines d'employés du siège pour traiter les commandes, mis à jour ses logiciels, agrandi le centre et reconfiguré son agencement — et a institutionnalisé les leçons sous forme de formation de gestion de crise, de systèmes informatiques améliorés et de plans de continuité d'activité actualisés.
Cette préparation a rencontré la pandémie. En 2021, les ventes ont augmenté de 31 % pour dépasser le milliard de dollars, le double du niveau de 2016, le commerce en ligne représentant plus du double des niveaux d'avant la pandémie et passant par le système de distribution reconstruit, et le cabinet d'études de marché NPD a classé Brooks première marque de chaussures de course spécialisées, devant Nike. Les confinements au Vietnam ont néanmoins réduit la production — 17 millions de paires fabriquées pour une demande de 20 millions — mais Brooks a diversifié sa production en Indonésie et s'est appuyé sur des prix premium d'environ 150 dollars la paire pour gagner de nouveaux partenaires industriels, tout en augmentant la cadence de ses modèles Glycerin et Adrenaline.
Cette croissance a suscité une réorganisation de la direction en vue d'une succession : le directeur des opérations Dan Sheridan a ajouté le titre de président comme numéro deux, positionné comme successeur probable de Weber, PDG depuis 2001, alors que l'entreprise vise 2 milliards de dollars de ventes en cinq ans, se lance en Chine et développe sa gamme de vêtements.
Les ventes de 2021 ont augmenté de 31 % pour dépasser le milliard de dollars, le double du niveau de 2016 ; le commerce en ligne a plus que doublé par rapport à avant la pandémie ; NPD a classé Brooks première marque de course spécialisée.
Une clientèle fragmentée — des commandes d'une paire à des milliers — produisait une variabilité des commandes que les configurations numériques de la nouvelle installation ne pouvaient pas traiter.
Brooks avait fermé son seul autre centre de distribution avant le lancement, de sorte que la défaillance n'a laissé aucune solution de repli et que les stocks sont restés bloqués pendant des mois.
La reconstruction a transformé l'échec en processus : formation de crise, informatique renforcée et plans de continuité qui ont ensuite absorbé les perturbations de la pandémie.
Les prix premium ont permis d'ajouter rapidement des partenaires industriels lorsque les confinements au Vietnam ont comprimé l'offre.
Un désastre opérationnel surmonté peut devenir une force institutionnelle face aux crises : reconstruire les systèmes, se préparer aux perturbations, diversifier la production — et le prochain choc vous trouve prêt.
Suites
L'installation de la région d'Indianapolis fonctionnait sans heurt en 2022, et Weber s'attendait à ce que les séquelles de la chaîne d'approvisionnement se dissipent au second semestre de l'année. Le titre de président ajouté à Dan Sheridan préparait une succession probable au poste de PDG alors que Brooks poursuivait un plan de 2 milliards de dollars de ventes, avec des lancements en Chine et la croissance du prêt-à-porter identifiés comme les prochains espaces à conquérir.
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