Kappa a fait passer une licence française en perte de vitesse de 3 M€ à 70 M€ en fusionnant sport et streetwear

Kappa, la marque italienne de sportswear créée en 1967, était associée à l'âge d'or du football italien avant de nettement s'effacer dans les années 2000. En France, elle ne subsistait que sous la forme d'une licence exploitée par Sport Finance, et en 2014 son chiffre d'affaires s'était réduit à environ 3 M€. La marque évoquait toujours le football, mais les contrats emblématiques de maillots de clubs étaient partis ailleurs.

Le tournant ne fut pas un nouveau produit mais une consolidation. Au début de 2019, BasicNet, contrôlé par la famille Boglione et propriétaire de Kappa, K-Way et Superga, a pris une participation de 91 % dans Sport Finance et l'a rebaptisée Kappa Europe. Cela a placé la licence et le propriétaire de la marque sous un même toit et supprimé les frictions entre concédant et licencié.

Réorientée à la fois vers le football et le streetwear, Kappa s'est associée à des clubs tels que l'AS Monaco, Angers, la Juventus, Naples, Aston Villa, le Betis et le Stade Français en rugby, et a poussé une image de marque inspirée des années 1990 auprès des 15-25 ans, en ouvrant une distribution via Asos et Foot Locker. Le chiffre d'affaires français est passé de 3 M€ en 2014 à 70 M€ en 2018, avec un objectif annoncé de 100 M€.

Le licencié français de Kappa est passé de 3 M€ en 2014 à 70 M€ en 2018 ; BasicNet en a acheté 91 % et visait 100 M€.

BasicNet a fusionné le détenteur de la licence avec le propriétaire, supprimant une couche de frictions.

La nostalgie post-années 1990 a fait du logo Omini à nouveau un actif de mode.

L'association de parrainages sérieux de clubs et de collaborations streetwear a élargi le public.

La distribution via Asos et Foot Locker a placé la marque devant des acheteurs plus jeunes.

Une marque patrimoniale dormante renaît le plus vite lorsque son propriétaire en prend le contrôle et associe parrainage sportif et positionnement streetwear.

Kappa a continué de se reconstruire tout au long des années 2020 selon la même recette, et elle est devenue la seule marque présente dans les cinq grands championnats français de sport collectif tout en renouvelant des accords footballistiques à travers l'Europe.