Li Ning a perdu 3 milliards de ¥ en poursuivant une image premium que les jeunes Chinois ne voulaient pas, alors il a vendu du streetwear

Li Ning a profité de l'élan des Jeux olympiques de Pékin 2008 pour se lancer dans une expansion rapide, ouvrant plus de 8 000 magasins et se repositionnant sur le haut de gamme pour concurrencer directement Nike et Adidas. Le pari a échoué : le chiffre d'affaires a reculé en 2011, l'entreprise a enregistré sa première perte en 2012 et a accumulé plus de 3 milliards de ¥ de pertes par la suite, tandis que les stocks invendus s'accumulaient et que des magasins fermaient. Son action est tombée à un plus bas de 2,78 HK$ en 2014, soit environ un dixième de son sommet de quatre ans plus tôt. Le fondateur Li Ning est revenu diriger l'entreprise et a mis l'accent sur le commerce en ligne et la réduction du nombre de magasins, mais la marque restait perçue comme générique par les jeunes acheteurs.

En février 2018, l'entreprise a lancé une ligne secondaire, commercialisée sous le nom de « China Li-Ning », sous forme de collection de streetwear à la Fashion Week de New York dans le cadre de la vitrine China Day de Tmall, associant caractères chinois et détails patrimoniaux à des silhouettes occidentales. Le défilé a été présenté comme celui d'une marque chinoise réussissant sur une scène mode occidentale, et la réaction en Chine a été immédiate : en quatre jours, 78 millions de publications en ont discuté sur Weibo, et l'indice de recherche WeChat de Li-Ning a bondi d'environ 700 % le jour de la fin du défilé.

Le lancement de streetwear à la Fashion Week de New York vendait l'identité chinoise, que les concurrents ne pouvaient pas copier ; 78 millions de publications Weibo en 4 jours, ventes +74 % en 2018.

Le repositionnement premium de 2012 tentait de concurrencer Nike et Adidas sur leur propre terrain ; la ligne de streetwear vendait quant à elle l'identité chinoise elle-même, une position qu'aucun rival étranger ne pouvait occuper.

Défiler à la Fashion Week de New York a permis à la presse nationale de présenter la ligne comme une validation internationale, transformant un événement marketing à l'étranger en preuve à domicile qui a surpassé toute campagne locale.

Surfer sur la vague des réseaux sociaux du défilé avec une collection réellement commercialisable a permis à l'attention de se convertir en chiffre d'affaires au lieu de se dissiper en un simple coup de publicité ponctuel.

Une marque qui perd un affrontement direct contre des rivaux plus grands sur leur propre terrain peut gagner en vendant ce qu'elle seule possède — son héritage ou son identité — plutôt qu'en cherchant à combler l'écart sur une catégorie déjà dominée par les leaders.

La ligne China Li-Ning a vendu plus de 5,5 millions de pièces de vêtements et plus de 50 000 paires de chaussures en 2018, plus de 70 % des nouvelles pièces s'étant écoulées en six mois ; le chiffre d'affaires de la catégorie sport-fashion a progressé de 42 % sur un an. Le bénéfice net du groupe a augmenté de 34 % pour atteindre 720 millions de ¥ en 2018, les ventes ayant progressé de 74 % par rapport à 2014, et le bénéfice net du premier semestre 2019 a augmenté de plus de 160 % pour dépasser 440 millions de ¥, contre 269 millions de ¥ un an plus tôt. L'action de Li-Ning a progressé d'environ 208 % entre février 2018 et juillet 2019, date à laquelle elle a atteint 19,08 HK$, son plus haut niveau depuis 2011.