Li Ning se impulsó con el empuje de los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 hacia una rápida expansión: abrió más de 8.000 tiendas y se reposicionó como marca premium para competir directamente con Nike y Adidas. La apuesta fracasó: los ingresos cayeron en 2011, la empresa registró su primera pérdida en 2012 y acumuló más de ¥3.000 millones en pérdidas a partir de entonces, mientras se acumulaba inventario sin vender y se cerraban tiendas. Su acción cayó a un mínimo de HK$2,78 en 2014, alrededor de una décima parte de su máximo de cuatro años antes. El fundador Li Ning regresó para dirigir la empresa e impulsó el comercio electrónico y la reducción de tiendas, pero la marca seguía percibiéndose como genérica entre los compradores más jóvenes.
En febrero de 2018 la empresa lanzó una línea secundaria, comercializada como «China Li-Ning», como colección de streetwear en la Semana de la Moda de Nueva York dentro del escaparate China Day de Tmall, combinando caracteres chinos y detalles de herencia con siluetas occidentales. El desfile se cubrió como el éxito de una marca china en un escenario de moda occidental, y la reacción dentro de China fue inmediata: en cuatro días, 78 millones de publicaciones lo comentaron en Weibo, y el índice de búsqueda de Li-Ning en WeChat se disparó aproximadamente un 700% el día en que terminó el desfile.
Lanzó streetwear en la Semana de la Moda de Nueva York vendiendo identidad china, algo que los rivales no podían copiar; 78 millones de publicaciones en Weibo en 4 días, ventas +74% para 2018.
El reposicionamiento premium de 2012 intentó competir con Nike y Adidas en sus propios términos; la línea de streetwear, en cambio, vendió la propia identidad china, una posición que ningún rival extranjero podía ocupar.
Desfilar en la Semana de la Moda de Nueva York permitió a la prensa nacional presentar la línea como una validación internacional, convirtiendo un evento de marketing en el extranjero en una prueba en casa que superó en ventas a cualquier campaña local.
Aprovechar la ola en redes sociales del desfile con una colección realmente vendible hizo que la atención se convirtiera en ingresos en lugar de disiparse como un momento publicitario puntual.
Una marca que pierde una lucha frontal contra rivales más grandes en sus propios términos puede ganar vendiendo lo que solo ella tiene —herencia o identidad— en lugar de cerrar la brecha en una categoría que los líderes del sector ya dominan.
La línea China Li-Ning vendió más de 5,5 millones de prendas de ropa y más de 50.000 pares de zapatos en 2018, con más del 70% de las nuevas piezas agotadas en seis meses; los ingresos de la categoría de moda deportiva aumentaron un 42% interanual. El beneficio neto del grupo aumentó un 34% hasta ¥720 millones en 2018, mientras las ventas crecieron un 74% desde 2014, y el beneficio neto del primer semestre de 2019 aumentó más del 160% hasta superar los ¥440 millones, frente a los ¥269 millones del año anterior. La acción de Li-Ning subió aproximadamente un 208% entre febrero de 2018 y julio de 2019, cuando alcanzó HK$19,08, su nivel más alto desde 2011.
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Las fuentes
- China Gymnast Hero Li Ning's Brand Makes Comeback With MSCI Inclusion Caixin Global · caixinglobal.com