리닝, 중국 젊은 층이 원치 않은 프리미엄 브랜드를 좇다 30억 위안 손실 보고 스트리트웨어를 팔다

리닝은 2008년 베이징 올림픽의 훈풍을 타고 빠르게 확장해 8,000개 이상의 매장을 열고 나이키와 아디다스와 정면으로 경쟁하기 위해 프리미엄으로 재포지셔닝했다. 이 승부수는 실패했다. 2011년 매출이 감소했고, 2012년 회사는 첫 손실을 기록했으며, 그 후 팔리지 않은 재고가 쌓이고 매장이 문을 닫으면서 30억 위안이 넘는 누적 손실을 냈다. 주가는 2014년 최저 2.78 홍콩달러까지 떨어져 4년 전 최고치의 약 10분의 1 수준이 됐다. 창업자 리닝이 돌아와 회사를 이끌며 전자상거래를 밀고 매장 수를 줄였지만, 브랜드는 여전히 젊은 소비자들에게 평범하게 비쳤다.

2018년 2월 회사는 톈마오의 차이나 데이 쇼케이스 아래 뉴욕 패션위크에서 스트리트웨어 컬렉션으로 '차이나 리닝'이라는 이름의 세컨드 라인을 선보이며, 한자와 전통적 디테일을 서구적 실루엣과 결합했다. 이 쇼는 서구 패션 무대에서 성공한 중국 브랜드로 보도됐고, 중국 내 반응은 즉각적이었다. 나흘 만에 7,800만 건의 게시물이 웨이보에서 이를 논의했고, 리닝의 위챗 검색 지수는 쇼가 끝난 당일 약 700% 급등했다.

뉴욕 패션위크에서 중국적 정체성을 팔리는 스트리트웨어를 선보였고, 경쟁사들이 따라 할 수 없었다. 나흘 만에 웨이보 게시물 7,800만 건, 2018년까지 매출 74% 증가.

2012년의 프리미엄 재포지셔닝은 나이키와 아디다스의 방식으로 그들과 경쟁하려 했다. 반면 스트리트웨어 라인은 중국적 정체성 자체를 팔았고, 이는 어느 외국 경쟁사도 차지할 수 없는 위치였다.

뉴욕 패션위크에서의 쇼는 국내 언론이 이 라인을 국제적 검증으로 해석하게 했고, 해외의 마케팅 이벤트를 국내에서 어떤 로컬 캠페인도 능가하는 증거로 바꿔 놓았다.

쇼의 소셜미디어 파도를 실제로 판매 가능한 컬렉션과 함께 타면서, 관심이 일회성 홍보 순간으로 흩어지지 않고 매출로 전환됐다.

더 큰 경쟁사들과 그들의 방식으로 정면 승부를 벌여 지고 있는 브랜드는, 카테고리 리더가 이미 차지한 격차를 좁히기보다 오직 자신만 가진 것, 즉 유산이나 정체성을 파는 것으로 이길 수 있다.

차이나 리닝 라인은 2018년 의류 550만 점 이상과 신발 5만 켤레 이상을 판매했으며, 신제품의 70% 이상이 6개월 안에 완판됐다. 스포츠 패션 카테고리 매출은 전년 대비 42% 증가했다. 그룹 순이익은 2018년 34% 증가한 7억 2,000만 위안을 기록했고 매출은 2014년 대비 74% 성장했으며, 2019년 상반기 순이익은 전년 동기 2억 6,900만 위안에서 160% 이상 증가한 4억 4,000만 위안을 넘었다. 리닝의 주가는 2018년 2월부터 2019년 7월 사이 약 208% 상승해 19.08 홍콩달러를 기록하며 2011년 이후 최고치를 찍었다.