李寧は若い中国人が望まなかったプレミアムブランドを追って30億元を失い、それでもストリートウェアを売り出した

李寧は2008年北京五輪の追い風に乗って急速に拡大し、8,000店舗以上を開設するとともに、ナイキやアディダスと直接競合するためプレミアム路線へと転換した。この賭けは失敗した。2011年には売上高が減少し、2012年には同社初の損失を計上、その後は売れ残り在庫が積み上がり店舗が閉鎖される中で30億元を超える損失を累積した。株価は2014年に2.78香港ドルまで下落し、4年前のピークの約10分の1となった。創業者の李寧が経営に復帰して電子商取引と店舗数の削減を推進したが、ブランドは依然として若い消費者にとってありふれたものと受け取られていた。

2018年2月、同社は「中国李寧」として売り出したセカンドラインを、Tmallの「China Day」ショーケースの下でニューヨーク・ファッションウィークにストリートウェアコレクションとして発表し、漢字や伝統的ディテールを西洋的なシルエットと組み合わせた。このショーは西洋のファッションの舞台で成功する中国ブランドとして報じられ、中国国内の反応は即座だった。4日間で7,800万件の投稿がWeiboでこの話題を議論し、ショーが終了した当日、李寧のWeChat検索指数は約700%急上昇した。

ニューヨーク・ファッションウィークで中国のアイデンティティを売るストリートウェアを発表し、競合他社が模倣できない地位を確立した。4日間でWeibo投稿7,800万件、2018年までに売上74%増。

2012年のプレミアム路線への転換は、ナイキやアディダスと同じ土俵で競おうとしたが、ストリートウェアラインは代わりに中国のアイデンティティそのものを売り、外国の競合他社が占めることのできない地位を築いた。

ニューヨーク・ファッションウィークでの発表により、国内メディアはこのラインを国際的な評価と位置づけることができ、海外でのマーケティングイベントが国内での証明へと変わり、あらゆるローカルキャンペーンを上回る成果を生んだ。

ショーのソーシャルメディアの波に実際に販売可能なコレクションで乗ることで、注目が一過性の宣伝で消えることなく収益に転換された。

より大きな競合他社と同じ土俵で正面対決に敗れているブランドは、カテゴリのリーダーがすでに所有している領域の差を埋めるのではなく、自社だけが持つもの——伝統やアイデンティティ——を売ることで勝つことができる。

中国李寧ラインは2018年に550万点以上の衣料品と5万足以上の靴を販売し、新作の70%以上が6か月以内に完売した。スポーツファッションカテゴリーの売上高は前年比42%増加した。グループの純利益は2018年に34%増の7億2,000万元となり、売上高は2014年から74%増加し、2019年上半期の純利益は前年同期の2億6,900万元から160%以上増の4億4,000万元超となった。李寧の株価は2018年2月から2019年7月にかけて約208%上昇し、2011年以来の高値となる19.08香港ドルに達した。