李寧為追求年輕中國人不要的高端品牌定位損失30億元，於是轉賣街頭服飾

李寧借助2008年北京奧運會的東風迅速擴張，開設超過8,000家門店，並重新定位為高端品牌，以直接與Nike和Adidas競爭。這一賭注失敗了：2011年營收下滑，公司於2012年出現首次虧損，此後隨著滯銷庫存堆積、門店關閉，累計虧損超過30億元人民幣。其股價在2014年跌至2.78港元的最低點，約為四年前峰值的十分之一。創始人李寧回歸執掌公司，推動電子商務並精簡門店，但該品牌在年輕消費者眼中仍顯得平庸。

2018年2月，公司推出副線，以「中國李寧」為名行銷，作為街頭服飾系列在紐約時裝週亮相，屬於天貓「中國日」展示活動，將漢字與傳統細節搭配西方廓形。這場秀被報導為中國品牌在西方時尚舞台上取得成功，國內反應立竿見影：四天內，微博上有7,800萬條貼文討論此事，李寧的微信搜索指數在秀結束當天飆升約700%。

在紐約時裝週推出街頭服飾，販售中國身份認同，這是競爭對手無法複製的；四天內7,800萬條微博貼文，截至2018年銷售額增長74%。

2012年的高端重新定位試圖按Nike和Adidas的規則與它們競爭；街頭服飾系列則轉而販售中國身份認同本身，這是兩家外國競爭對手都無法佔據的位置。

在紐約時裝週走秀讓國內媒體將該系列框定為國際認可，把一場海外行銷活動轉化為國內的證明，其效果超過任何本土宣傳活動。

借助這場秀的社群媒體熱潮，並搭配真正可販售的系列，意味著關注度轉化為營收，而非作為一次性宣傳時刻消散。

一個品牌若按更大競爭對手的規則與其正面交鋒而落敗，可以靠販售只有它才擁有的東西——傳承或身份認同——來取勝，而不是去縮小品類領導者已佔據的差距。

「中國李寧」系列在2018年售出超過550萬件服裝和超過5萬雙鞋，超過70%的新品在六個月內售罄；運動時尚品類營收同比增長42%。集團2018年淨利潤增長34%至7.2億元人民幣，銷售額較2014年增長74%，2019年上半年淨利潤從去年同期的2.69億元人民幣增長超過160%至逾4.4億元人民幣。李寧股價在2018年2月至2019年7月間上漲約208%，達到19.08港元，為2011年以來的最高水平。