A Li Ning perdeu ¥3 bilhões perseguindo uma marca premium que os jovens chineses não queriam, então vendeu streetwear

A Li Ning aproveitou o impulso das Olimpíadas de Pequim de 2008 para uma rápida expansão, abrindo mais de 8.000 lojas e se reposicionando como premium para competir diretamente com Nike e Adidas. A aposta fracassou: a receita caiu em 2011, a empresa registrou seu primeiro prejuízo em 2012 e acumulou mais de ¥3 bilhões em perdas depois disso, à medida que o estoque não vendido se acumulava e lojas fechavam. Suas ações caíram para uma mínima de HK$2,78 em 2014, cerca de um décimo do pico de quatro anos antes. O fundador Li Ning voltou para liderar a empresa e impulsionou o comércio eletrônico e a redução do número de lojas, mas a marca ainda era percebida como genérica pelos consumidores mais jovens.

Em fevereiro de 2018, a empresa lançou uma linha secundária, comercializada como "China Li-Ning", como uma coleção de streetwear na New York Fashion Week, dentro da vitrine China Day do Tmall, combinando caracteres chineses e detalhes de herança cultural com silhuetas ocidentais. O desfile foi noticiado como uma marca chinesa obtendo sucesso em uma passarela de moda ocidental, e a reação dentro da China foi imediata: em quatro dias, 78 milhões de publicações discutiram o assunto no Weibo, e o índice de buscas da Li-Ning no WeChat disparou cerca de 700% no dia em que o desfile terminou.

Lançou streetwear na New York Fashion Week vendendo identidade chinesa, algo que os rivais não podiam copiar; 78 milhões de publicações no Weibo em 4 dias, vendas +74% até 2018.

O reposicionamento premium de 2012 tentou competir com Nike e Adidas nos termos delas; a linha de streetwear, em vez disso, vendeu a própria identidade chinesa, uma posição que nenhum rival estrangeiro poderia ocupar.

Desfilar na New York Fashion Week permitiu que a imprensa nacional enquadrasse a linha como validação internacional, transformando um evento de marketing no exterior em prova no mercado interno que superou qualquer campanha local.

Aproveitar a onda nas redes sociais do desfile com uma coleção realmente vendável fez com que a atenção se convertesse em receita, em vez de se dissipar como um momento publicitário isolado.

Uma marca que perde uma disputa direta contra rivais maiores nos termos deles pode vencer vendendo o que só ela tem — herança ou identidade — em vez de tentar fechar a lacuna em uma categoria que os líderes já dominam.

A linha China Li-Ning vendeu mais de 5,5 milhões de peças de vestuário e mais de 50.000 pares de sapatos em 2018, com mais de 70% das novas peças esgotadas em seis meses; a receita da categoria de moda esportiva cresceu 42% em relação ao ano anterior. O lucro líquido do grupo subiu 34%, para ¥720 milhões, em 2018, com as vendas crescendo 74% em relação a 2014, e o lucro líquido do primeiro semestre de 2019 aumentou mais de 160%, para mais de ¥440 milhões, ante ¥269 milhões um ano antes. As ações da Li-Ning subiram cerca de 208% entre fevereiro de 2018 e julho de 2019, quando atingiram HK$19,08, seu nível mais alto desde 2011.